摘要
随着网络直播技术与在线购物的不断融合，电商直播异军突起，尤其在疫情期间，为中国“线上经济”和“宅经济”的快速发展贡献了主要力量、为传统企业和商家的数字化转型提供了良好基础，使之成为了快速增长的个人应用。但是，电商直播发展的同时，也伴随着同质化高、转化率低、质量良莠不齐等问题。目前鲜有学者从电商直播本身特质入手研究消费者购买意愿。因此，本研究从电商直播特质要素视角，以质性结合定量研究的方式深入探究电商直播场景下的消费者购买意愿，以期为电商直播的未来发展提供建议。 扎根理论和结构方程模型是本研究重要的研究方法。首先，通过沉浸式观察法对电商直播的模式与特点进行分析归纳，掌握电商直播整体情况后初步选出观看电商直播的对象进行深度访谈；然后，运用扎根理论指导深度访谈，对深度访谈获得的大量资料进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码，提炼出专业能力、安全保障、营销刺激、优质内容、带货形象、产品特质、感知有用性、信任和购买意愿等9个主范畴，达到理论饱和后提出范畴间的典型关系和“故事线”；最后，根据“故事线”，参考SOR理论和修改后的TAM模型构建了“电商直播场景下的消费者购买意愿”理论模型。 为验证构建的理论模型是否合理，本研究根据深度访谈情况，借鉴成熟量表设计了50道题的Likert5点量表问卷，通过预调研删掉了不符合要求的测量题项，在有关专家的指导下修改并提出包含46道题的正式量表问卷。之后，通过QQ群、微信和朋友圈等渠道，向家人、朋友和同学发放并回收了477份有效问卷，使用SPSS23.0对收集的量表数据进行样本特征分析和信度分析，AMOS26.0对量表问卷进行验证性因子分析，构建了结构方程模型。实证检验结果显示：1）专业能力、安全保障、营销刺激、优质内容、带货形象和产品特质等六大电商直播特质要素正向且显著影响消费者感知有用性。其中，专业能力的影响程度最大、安全保障的影响程度次之。根据访谈资料还得出，消费者关注的是安全保障而不是风险，以及营销刺激并不总是正向影响感知有用性的结论。2）信任在感知有用性和购买意愿间起部分中介作用，且感知有用性对购买意愿的间接作用大于直接作用。 针对上述研究结果，对开展电商直播的平台和商家提出如下营销建议：1）从平台和主播能力方面提高电商直播的专业程度；2）适当施加刺激，要走“寻常路”；3）严格选品，精心钻研，为消费者展示优质的内容；4）多方联合，提高电商直播安全保障程度。最后，总结本研究的局限，提出未来的研究建议。
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