摘要
随着我国经济的蓬勃发展与产业结构的不断升级，我国对于品牌的重视程度正逐年提高，从早期“中国驰名商标”的打造，到如今的“国家品牌计划”、“民族品牌工程”的大力推广，品牌的力量已经不断深入政府、企业乃至消费者的心中，品牌的重要性不言而喻。但是，由于市场竞争的激烈程度逐渐加剧，部分企业为了找到在残酷竞争中的生存捷径，开始不顾后果地采取“重品牌，轻产品”的“畸形”发展路径，花费巨资打造品牌，却忽略的产品质量与企业社会责任，各行各业由此负面事件频发。为了解决以上问题，本研究将以心理契约违背理论为基础并综合品牌关系理论和感知风险理论，研究在不同负面信息种类的情境下，消费者的感知风险、消费者-品牌关系与心理契约违背三者之间的影响机制，以试图为解决上述问题提供路径选择。 具体而言，本文首先展开了文献梳理，对情境变量“营销中的负面信息”展开定义与分类梳理以确定其在本文研究中的定义与类别；随后对自变量“感知风险”的定义、维度以及影响展开分析以确定其在本文研究中的内涵与量化方法；然后对中介变量“心理契约”以及“心理契约违背”展开内涵、维度以及影响因素的梳理以确定其定义与测量方法；其次是对因变量“品牌关系质量”也进行相应的梳理以确定其定义与测量方法；在对文献中所涉及的各变量(负面信息、感知风险、品牌关系质量、心理契约违背)及各变量间的关系梳理完成后，再对现有成果进行整体性评述以更加清晰、简明地指出现有国内外的研究成果以及研究的不足之处。在文献综述部分完成后，本文结合文献梳理的结果搭建出相应的理论模型并进行假设前的论证以及假设的提出。本文共计提出5个假设，并在假设提出前分别论述说明负面信息种类、感知风险、心理契约违背以及品牌关系之间的理论研究逻辑关系。围绕假设的验证，本文首先确定感知风险、心理契约违背以及品牌关系质量的测量量表，然后通过第一个预实验设计出调查问卷中的背景材料部分并结合相应的数据证实了人口统计信息不会对本研究产生影响，然后再通过第二个预实验确定出正式调查的问卷。随后展开正式调查，正式调查回收有效问卷622份，在数据录入后，通过对问卷回收的数据进行一系列统计分析，在正式调查中首先通过回归分析部分证实了“感知风险-品牌关系质量”的主效应假设的成立，随后运用自助抽样法部分证实了“感知风险-心理契约违背-品牌关系质量”的中介效应假设的成立，最后运用调节回归分析证实了负面信息种类正向调节感知风险对品牌关系质量的负向影响的假设的成立，即能力型负面信息情境下感知风险对品牌关系质量的影响相对于责任型负面情境更强。在文章的最后，通过综合前面几个章节的研究结论，然后针对于其中所涉及的感知风险、品牌关系、心理契约违背、负面信息情境这四个研究变量及其假设的成立情况，对企业在危机管理情境下提出相应的具有实践可能性的建议，然后结合本研究中的不足之处对未来的研究进行展望。
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