摘要
动态变化且日益复杂的国内外商业环境中，越来越多的企业在不断求新求变以适应新的市场。市场进入，成为企业开拓和尝试新战略发展中浓墨重彩的一笔，其所蕴藏的巨大机会是国内外企业提升自身供应链价值的一个突破口。许多企业通过自身的技术更新、生产力提高、渠道策略优化、产品的丰富及地理范围的扩张等方式来完成新市场的进入。其中，精准的渠道策略作为实现市场进入的一种方式，是关乎企业生存和发展、保障市场繁荣及整个行业利益的关键因素。另外，根据对企业进入新市场的商业实践观察，发现渠道结构、合同类型和促销方式与市场进入渠道策略会有交互影响。鉴于此，本文在供应链的环境下探讨相关要素与策略之间的问题。具体包括基于原有市场渠道结构的新市场进入渠道策略研究，考虑合同类型与新市场进入渠道策略交互研究，考虑促销方式与新市场进入渠道策略交互研究。通过构建博弈论模型利用逆向归纳法和最优化条件均衡求解，并对结果进行定量分析和案例分析。为相关生产商和零售商在新市场进入渠道策略选择过程中提供决策支持和理论依据，同时也为一系列已经进入新市场的国内外企业的商业实践给出了合理的理论依据与参考。 本文研究生产商和零售商通过直接渠道、间接渠道及双渠道三种不同渠道策略实现新市场进入。首先，考虑原有市场中的渠道结构，基于中国家电生产商(海尔、格力等)，实体家电零售商(国美电器、苏宁易购等)，与大型电子零售商(淘宝网，京东商城等)，对传统家电产品和相关智能家居产品进军农村市场的观察实践，构建原有市场直接渠道、间接渠道和双渠道三种渠道结构的博弈论模型，探讨进入新市场的渠道策略。研究发现：(1)当生产商在原有市场采用零售渠道或双渠道结构时，共同进入新市场为生产商和零售商的最优市场进入策略；(2)当生产商在原有市场采用直销渠道时，零售商仍偏好与生产商共同通过双渠道进入新市场；(3)新市场规模小且渠道竞争不激烈时，生产商偏好零售商单独通过间接渠道进入新市场，反之，生产商依旧偏好共同通过双渠道进入新市场。 其次，探究市场中普遍采用的批发价合同及逐渐盛行的收益共享合同与市场进入渠道策略的交互影响。越来越多的企业将电子商务平台和直播带货平台等一系列平台作为其新市场进入和新产品发布的渠道和方式，基于收益共享合同在这样的平台经济中广泛被采用，比较其与批发价合同的差异，分析原有市场和新市场中相同和不同类型合同的签订，构建博弈模型。分析结果表明：(1)不同类型合同的签订对不同企业市场进入渠道策略选择会有不同程度的影响。零售商在收益共享合同下的偏好与在批发价合同下相同，通过双渠道与生产商共同进入新市场。生产商在收益共享合同下偏好零售商通过间接渠道单独进入新市场，在批发价合同下偏好双方通过双渠道共同进入新市场。(2)当考虑生产商通过直接渠道单独进入新市场，零售商通过间接渠道单独进入新市场及双方通过双渠道共同进入新市场时，生产商偏好签订收益共享合同。零售商在收益共享合同中的收益分成比例较高时，偏好签订该合同。由此可得，愈来愈多的企业也在新市场进入过程中选择签订收益共享合同。(3)企业在进入新市场的过程中，签订与原有市场不同的合同往往会造成损失。 最后，分析不同的促销方式如何左右新市场进入策略。基于家电产品，时尚快消产品与新能源汽车在大型零售卖场的实践观察，考虑生产商提供促销服务和零售商提供促销服务两种促销方式，构建不同策略组合下的博弈模型。结果表明：(1)考虑不同促销方式的提供，与签订不同类型合同相互作用，会对企业新市场进入渠道策略选择产生影响。在收益共享合同下，由零售商提供促销服务，生产商偏好通过双渠道与零售商共同进入新市场，零售商偏好单独进入新市场。当考虑生产商提供促销服务，零售商会在收益分成比例较低的情况下偏好单独进入新市场，生产商依旧偏好共同进入新市场。(2)考虑相同的市场进入渠道策略，不同促销方式的采用会左右企业签订何种类型合同。生产商在由零售商提供促销服务，通过直接渠道进入新市场时偏好批发价合同，其余情景偏好收益共享合同。零售商在由生产商提供促销服务，考虑生产商单独进入新市场与双方共同进入新市场时偏好批发价合同，其余情景偏好收益共享合同。(3)批发价合同下，考虑零售商单独进入新市场与双方通过双渠道共同进入新市场时，零售商偏好由其自身提供促销服务。生产商在零售商通过间接渠道单独进入新市场时偏好提供促销服务。在收益共享合同下，零售商作为合同的主导者愿意在促销上投入更多的成本提高市场的需求，通过进入新市场可以占据更大的市场份额从而获得更大的利益，由此也偏好由零售商提供促销服务。生产商会在此过程中可以享受溢出效应带来的益处，因此也偏好由零售商提供促销服务。 综合考量，最初的企业实践观察表明，渠道结构会对企业市场进入渠道策略产生影响。然而多样化合同类型的出现，签订不同类型的合同也开始左右市场进入的策略。随着时代的发展与进步，企业在处于越来越复杂的商业环境中时，采取何种促销方式也成为了决定企业市场策略的重要一环。正是由此，本文创新的以环环相扣、层层递进的方式，从渠道结构、合同类型及促销方式三个角度剖析了市场进入渠道策略的交互影响及机理。并通过构建博弈论模型，使用定量分析与企业实践相结合的方法，创新地探索了新市场进入渠道策略。 本文为企业通过渠道策略选择的方式实现新市场进入，开拓新市场，适应愈加复杂的市场环境及创造更高的商业价值提供了增量贡献，丰富了市场进入领域与渠道管理领域的相关研究。同时为通过新市场进入实现创新发展，价值提升的企业商业实践提供了理论证明，具有一定的指导意义，并得到一些具有实践参考和学术价值的结论和观点。
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