摘要
随着自媒体的流行，消费者主动在自媒体平台搜集或被动的从自媒体营销中获取商品信息从而帮助进行消费决策的行为日益普遍，使得企业将营销重心从传统媒体逐渐向自媒体倾斜。与此同时，在自媒体平台中，各垂直领域内的自媒体号主因具有粘性高、分层明显的粉丝基础，成为企业自媒体营销合作的对象。但是已有部分消费者对于大量低效用的自媒体营销信息产生抵抗情绪，这表明自媒体营销可能存在过度开发或开发不当的情况。为构建与维护自媒体平台良好的营销秩序，帮助自媒体号和企业拓展和维护与消费者之间的关系，进而提升自媒体营销效果，本文对自媒体营销中消费者信息采纳行为的影响因素进行探索分析，并对自媒体营销策略提出实践建议。 本文首先通过文献梳理，对自媒体营销现状进行了阐述与概括，并在信息采纳及相关理论的基础之上，结合自媒体营销的特点，将消费者信息采纳影响因素分成主体、客体与环境三个维度，其中主体包括用户认知水平、信息素养和个人偏好，客体包括信源可信性、信息组织成效和广告激励，环境包括社会影响和技术影响。通过对影响因素的划分与探究为之后的理论模型构建提供支撑。随后在技术采纳与使用统一模型的基础上，构建自媒体营销中消费者信息采纳影响因素模型，并对模型进行实证分析，同时对不同性别和是否有过不愉快的购物经历的样本进行了跨群组分析以验证模型的跨群组效应。最后基于路径分析结果对企业与自媒体号的营销策略提供参考与建议。 目前国内外对于信息采纳行为的理论研究与理论模型构建已经很丰富，但大多从用户自身即信息主体的角度出发。而自媒体营销有别于传统营销模式，自媒体号与企业的作用日益扩大，因此本文基于自媒体营销的特点，结合营销学中的说服知识理论，使理论模型更加贴合企业与KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)合作的自媒体营销方式，以及利用广告激励提升广告关注度、扩大影响力的现实情况，一方面对消费者信息采纳影响因素模型进行完善，拓展自媒体营销领域内消费者信息采纳意愿内在原理的研究；另一方面有助于企业与自媒体平台更好地认识消费者对营销内容的反应与信息采纳行为，从而帮助自媒体平台与消费者之间建立并维持长久健康的关系。
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