摘要
随着直播的迅速发展和直播带货的兴起，各行各业纷纷利用网络拓宽销路，其中助农直播聚焦于农产品销售，为产销困难的农产品带来了传播和销售新路径。和其他直播带货不同的是，助农直播既有公益性又有娱乐性，这使职业主播、明星、官员干部乃至广大普通农民都纷纷参与到助农直播阵营中。再加上政策支持、平台补贴，网络上掀起一股助农直播的热潮。尤其是快手平台提供的大量主播培训课程和流量倾斜，推动了助农直播进一步发展。 本文以符号互动论作为理论框架，从快手平台的助农直播现象入手，选取具有典型性的助农主播及其直播内容作为研究对象，对助农直播中“人”、“物”、“场”这三大特色符号体系进行了研究，并总结出助农直播的符号传播模式：用人物符号构建主播身份、产品符号赋值直播内容、场景符号构建差异化情境。 同时，本文也对平台用户的“认知-情感-行为”链路进行分析，结合用户心理和主播动作探索了助农直播的符号生产机制。 本文研究发现，助农直播借助特色符号能更好地放大农村价值，通过多元化符号和差异化符号形成独具风格的直播内容，并通过农村符号和公益符号获取用户关注与兴趣，这在新媒体时代能有效提高农村关注度，推动农业发展。 当前的助农直播也面临着一些问题：直播依靠外界支持力量较为严重，农民的主体性有待和专业性有待提高；助农直播模式和内容单一，缺乏创新驱动力；产销机制尚未完善，产品回购率差。这都是影响助农直播发展和当代农村经济可持续发展的潜在因素。针对这些问题，本文给出了优化建议，比如扩大农民主播专业化课程培训覆盖面，多方出力助推产业标准化发展提高用户信任，加强农产品品牌化、维护用户留存率等。
NETL