摘要
随着环境问题日益严峻，近年来企业越来越重视自身的绿色创新，但在消费者和竞争对手的压力驱动下，很多企业已经意识到，单从自身的视角进行绿色创新难以获得较高的经济、环境和社会绩效，来实现可持续发展的目标，这导致企业开始从供应链的视角来解决环境问题，这促进了绿色供应链的发展。在考虑消费者偏好的前提下，本文分别研究了在不同广告营销模式下的二级垄断型和竞争型供应链的绿色创新决策问题。 对考虑消费者同质性偏好的二级供应链研究发现，供应链单个企业的绿色创新成本过大会降低链上其他成员的绿色投入，从而引发产品总绿色度的下降;当制造商引入成本分摊契约后，虽能够提高产品总绿色度，但制造商会减少绿色制造投入。 对考虑消费者异质性偏好的垄断型供应链研究发现，当细分消费者绿色偏好，引入两种绿色营销方式后，零售商会向低占比的消费者群体收取高价，并且零售商的大众广告营销更有利于促进产品绿色度的提高。 对考虑消费者异质性偏好的竞争型供应链研究发现，定向广告营销对绿色度较高的产品有利，加剧了产品的绿色竞争;零售商的定向广告决策可能会导致单位收益和绿色制造成本比值较小的制造商的产品绿色度高于该比值较大的制造商的产品绿色度;定向广告决策在某些条件下无法实现产品绿色度最大化，而且会损害上游制造商的利润;引入成本分摊契约后，产品的绿色度和零售商的利润能够提高，消费者剩余能够增加，但制造商的利润可能会减少;最后，相较于无契约下的大众广告情景，有契约下的定向广告仍不是最优的决策。
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