摘要
面对当下企业所处环境瞬息万变、市场竞争机会转瞬即逝，传统的实体企业难以应对，虚拟企业成为企业生产经营并参与到市场竞争的主要运营模式。与此同时，市场竞争白热化推动企业竞争模式发展为品牌竞争，品牌成为虚拟企业参与竞争、占据优势的关键要素，对内促成合作、保持稳定，对外带来溢价、产生增值。品牌竞争力一定程度上代表虚拟企业实力，支持企业在竞争中永葆竞争力和生命力，对于企业发展影响深远。当虚拟企业成为当前企业模式的主流、品牌竞争表现为市场竞争的焦点，品牌竞争力的提升将关系到虚拟企业的长期生存和长远发展。基于此，本文主要研究虚拟企业的品牌竞争力，有助于虚拟企业盟主采取积极有效的措施，在保证动态联合体合作关系稳定的同时，实现竞争市场上的长远发展。 本研究以实地调研过程中觉察的品牌竞争力问题为研究的出发点和落脚点，以BN公司、MD公司、MB公司、V公司作为样本企业，利用扎根范式这一质性研究方法论进行深入地探究，从消费者、盟主企业、盟员企业及相互之间的关系多角度出发，探索虚拟企业品牌竞争力来源及形成过程。通过扎根研究实质性编码，得出“品牌外显竞争力”和“品牌内隐竞争力”两大核心范畴。其中，“品牌外显竞争力”通过“品牌市场力”、“品牌基础力”和“品牌运营力”三大核心范畴得以表征，“品牌内隐竞争力”由“产品竞争力”、“品牌影响力”和“文化影响力”三个核心范畴组成。同时，在梳理出虚拟企业品牌竞争力形成和作用路径基础上归纳并提炼得到其品牌竞争力影响机理模型，紧接着研究以扎根研究所涌现的核心范畴以及下属子范畴共同建构出指标体系，通过多指标评价法构建虚拟企业品牌竞争力测评模型，系统评价样本企业的品牌竞争力并展开综合分析，为虚拟企业未来的品牌管理予以参考。
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