摘要
随着互联网经济的发展，在线服装销售额已经远远超过传统店面服装销售额，服装消费者的消费行为与购买动机等也已发生了较大的改变。在线服装设计所要考虑的因素与传统店面的不同，在线服装更强调高效的消费者浏览行为及其视觉体验；在线服装与其它在线产品所要考虑的设计因素也有很大的区别，如在线食品包装元素通常传递给消费者安全、美味以及环保等信息，在线服装则更强调视觉美感及其与消费者自身搭配的模糊预期。因此，有必要对在线服装设计因素及其消费者视觉体验进行研究。 综合前人研究，本文将消费者在线服装购买行为分为四个阶段，分别是：（1）带有模糊预期的在线服装购买目的；（2）消费者快速浏览过程中自下而上的服装因素视觉刺激；（3）自上而下的视觉加工及其情绪体验；（4）购买决策的形成。本文在结合认知心理学、用户体验设计以及服装设计三个学科知识的基础上，重点研究第二阶段与第三阶段。其中，第二阶段主要研究服装因素中的刺激颜色与刺激形状，主要解决消费者快速浏览过程中能够在众多服装展示图片中迅速吸引消费者视觉注意的服装因素设计问题。第三阶段主要研究服装的整体设计效果，研究服装设计因素如何引起消费者持续分配的视觉注意加工，并产生正向的情绪体验，从而影响积极的购买决策。 通过这两个阶段的研究，形成了若干具有代表性的在线服装设计结论。为了进一步验证这些结论，本文进行了基于视觉注意与情绪体验研究的眼动实验。实验招募了33位被试，分别测试首次注视、停留时间、注视点数量以及瞳孔扩张直径大小等4个眼动生理指标。利用SPSS23软件对眼动实验所采集的数据进行定量分析，结果表明：具有自下而上的服装刺激因素的服装能够快速的吸引消费者的视觉注意；服装的整体性设计有助于形成消费者完整的情绪体验；在线服装消费者更青睐于新鲜与层次感的服装设计，等等。最后本文依据实验验证过的结论，形成了5个设计机会点，利用这些设计机会点完成了20款广东乳源瑶族公务人员工装的服装设计实践项目，设计款式全部被瑶族政府所采纳。 本文主要利用认知心理学的理论，研究在线服装消费者的视觉体验，然后结合统计学定量分析方法，解决在线服装设计因素存在的视觉注意与情绪体验等问题。本文的研究可为在线服装设计，在线服装陈列提供一定的理论与数据支撑，同时有助于了解在线消费者行为，为在线服装销售商提供销售策略。
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