摘要
“十四五”纲要规划中明确提出要推动文化和旅游融合，深入发展智慧旅游，改善旅游消费体验。通过文旅融合，让人们感受中华民族的优秀历史文化、价值信仰，已经成为增强文化自信和强化民族文化归属感的重要方式。从社会背景上看，文化旅游近年来也逐渐成为大众旅游的偏爱类型。有调研统计2019年，大众意愿选择人文景观类型的景区包括民族/古镇风情、历史遗迹，分别占比41.8%和35.1%，文化旅游需求凸显。有研究表明，游客的知识背景、审美品味、文化价值观显著影响了旅游过程中的文化认知。而景区旅游消费空间的“同质化”，缺乏可参与可体验的旅游活动和优质的文化解说方式，导致旅游者与旅游吸引物之间的互动更多停留在视觉层面，“走马观花”式的旅游方式并没有拉近游客与文化的距离。为加强旅游过程中，旅游者与旅游地中的人事物的互动体验以及对旅游地文化的感知问题，本文提出将游戏化体验营销的研究作为设计实践的切入点，通过分析文化旅游过程中旅游消费者的类型、动机、行为、行为阶段、目标，以及游戏化的相关理论，提出将游戏化体验营销介入文化旅游的策略，应用在文化旅游消费过程中。旨在为旅游者的文化解读和景区的文化表征方式，提供一种轻松有趣的形式，提高游客旅游体验的质量和对景区的满意度。 研究以游戏化体验营销在文化旅游中的应用为重点，查询相关书籍和文献资料，通过对旅游消费者行为、文化旅游体验、游戏化设计、体验营销的概念梳理，总结出旅游消费者行为的主要特征和动机、文化旅游体验的主要影响因素以及三种类型的旅游消费者。明确文化旅游过程中旅游消费者行为动机与游戏化设计中核心驱动力的关系，提出游戏化介入文化旅游消费中的可行性。并输出游戏化作为体验营销的一种方式，能促进旅游消费者动机，从而影响旅游消费者行为的理念。通过对人群的访谈，总结针对旅游消费者的设计目标以及通过文献调研，总结针对景区和景区内商铺的设计目标。接着提出设计者文化挖掘与整理时需要考虑的三个层面与文化符号构建时的指导原则，制定文旅体验中的游戏化体验营销策略，用于指导如何将游戏元素整合在游戏化框架中，从而具体构建与表征文化符号。最后形成游戏化体验营销介入文化旅游的模型搭建的步骤和具体内容。为了验证模型的有效性，将以台州府城文化旅游区为例，进行设计实践，并根据游客的反馈结果进行验证调整模型。 在本文中，总结了游戏化体验营销引入文化旅游消费过程中的设计流程，加强景区的文化展示性和可体验性，也为解决游客对旅游吸引物的文化解读效果不佳的问题提供了参考意见。希望能为设计师拓展思路，为文化旅游体验提供有效的、专业性的设计方案。
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