摘要
社交网络发展至今日，流?代表着消费潜力已经成为企业的共识，?着线上流?获取的赛?日益拥挤，以及流?转化率并不理想。如何吸引消费者注意力，并且提儈转化率成为企业?仈。在大众传媒时代，意见亶袖就凭借丰富的产品知识，影响着消费者的购买决策。如今，意见领袖早已被企业发现是获取流?的渠?之一，但是由于不了解意见领袖对消费者的影响机制，滥用意见领袖推广产品，引起消费者的不满，削弱意见领袖对消费者的影响力。因此本文结合当下意见领袖营?现状，以及直播的普及优化了消费者与意见亶袖的互动感，提出新的意见亶袖对消费者购买意愿的影响机制。以往的文章多从信任或者感知价值的角度，探讨意见亶袖对消费者购买意愿的影响。文本从准社会互动的角度，探讨意见领袖的属性和消费者的属性对消费者购买意愿的影响。 本文俆先?过对以往文献的梳理，深入了解触发准社会互动的外在条件和内在条件，外在条件包括媒体人物的属性和媒体人物信息特征，内在条件包括消费者的心理和行为特征。基于之前文献总结的准社会互动的触发机制，结合当下意见亶袖呈现的特点，提炼出意见亶袖的专业性，感知真诚，相似性以及消费者的孤独感，会?过准社会互动影响消费者的购买意愿。本文?用实证研究的方法，?过对文献梳理，?用以往国内外学者成熟的?表设计本研究的调查?卷，?过对亴测试50份有效?卷收?的数据进行信效度分析，亴调查结果显示?卷?表具有良好的信效度，并开展正式调研，对正式?卷中回收的335份有效数据分析，?表效度和效度的检傼，并?过SmartPLS2.0统计分析软件进行中介效应分析。 数据结果表明：意见领袖的属性和消费者的属性是?过准社会互动影响消费者购买意愿的，准社会互动的中介效果显著。理论上，本文拓宽了解?意见领袖影响消费者购买意愿的理论机制，从意见亶袖与消费者之?的关系角度解?意见领袖的影响力；丰富了准社会互动的影响机制，将品牌人格理论引入影响准社会互动的前因变?。管理实践中，帮助企业意识到?过打?意见领袖与消费者之?良好的互动氛围，激发消费者对意见亶袖准社会互动，对提升消费者的购买意愿有显著影响。本文为企业如何打?意见领袖与消费者之?的准社会互动提出指导思路，主要结合文本总结的意见亶袖影响消费者的特质入手，塑?意见领袖的形象。
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