摘要
在高压力、快节奏的时代背景下，人们忙碌于工作和学习，很难有属于自己的时间，因此会更加渴望通过放纵的消费形式来纾解各种情绪，寻求内心的平静。此时，以自我为导向的自我赠礼行为愈发流行，经常用于对个人成就的奖励和激励，或作为失望沮丧等负面情绪的安慰。与人际赠礼不同，消费者在这个过程中，同时扮演着给予者和接受者的双重角色。从品牌商的角度来看，消费者基于不同的动机进行自我消费时，对于产品或服务有着不同的偏好，有助于商家开展针对性的营销活动，为品牌发展提出切实可行的建议。目前的关于自我赠礼的实证研究较少，并且大部分只关注奖励和治疗动机，缺乏对其他情境动机的研究，因此，本文将针对中国消费者开发自我赠礼行为的测量量表。 本文首先在文献回顾的基础上，界定了自我赠礼的概念，认为自我赠礼行为不一定完全由自我导向，也可能是自我和他人共同导向的，为了获得积极的购物体验，具有象征性的特殊意义的消费行为；其次，结合定性访谈和问卷调查获得一手数据资料，根据扎根理论对其进行三级编码，确定了这一概念的构成维度，获得包含24个题项的初始量表；最后，借助SPSS、AMOS数据处理软件，对初始量表进行探索性与验证性因子分析，开发了在中国情境下具有较好信度和效度的6维度测量量表。研究结果表明，自我赠礼应该包含奖励、庆祝、享乐、维持积极状态和缓解消极状态6个动机，包含22个题项。同时，本研究在检验量表效标效度时，验证了满意型购物特征对消费者自我赠礼行为具有正向影响作用。 本研究丰富了自我赠礼的理论研究，所开发的自我赠礼行为量表为以后的实证研究奠定了基础。另外，本文的研究结论也为各企业提供了营销建议，根据不同的消费者特征和动机开展针对性的营销活动。
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