摘要
当前，国内以新浪微博、小红书等为代表的社会化媒体平台打破了传统的网络信息传播方式，晋升为用户自发传播产品和品牌信息的重要平台，利用互联网技术提供的功能，消费者完成了从社交媒体使用者到内容生产者的角色转换，用户生成品牌内容在此背景下应运而生。随着用户品牌生成内容在消费者购买过程中的影响力越来越大，营销人员已将这种消费者与消费者之间的对话作为一种新的营销方式，通过赞助等方式鼓励用户积极传播品牌相关内容。如何更加有效的利用好用户生成品牌内容，是企业需要关注的重要问题。在理论研究方面，在社会化媒体背景下，现今有关内容赞助的研究忽略了内容类型的重要作用。因此，本研究从内容赞助出发，加入内容类型这一概念，探讨用户生成品牌内容中内容赞助和内容类型对品牌态度的影响机制。 本研究以用户生成品牌内容为研究主体，构建了内容赞助、内容类型、操纵意图推断和品牌态度的概念模型。本研究将内容赞助分为赞助型和无偿型，调节变量为内容类型，分为体验型和促销型两种类型，认为内容赞助将影响操纵意图推断这一中介变量，并进一步影响品牌态度，同时考虑内容类型的调节作用，从而构建理论模型提出假设。本研究采用情景实验法，为了验证结论的稳健性，进行了不同产品类型场景下的实验研究。在预实验中选取洗发水（实用性产品）和盒装巧克力（享乐性产品）分别代表不同的产品类型，同时就这两种产品分别设计了四组内容赞助和内容类型可显著区分的微博，作为本研究的刺激物。实验采用了2（内容赞助：赞助、无偿）×2（内容类型：体验、促销）的组间分析，每个产品下分为四个实验场景，让被试接受八组不同的实验刺激。本研究以在校大学生为调查对象，最终收集有效数据共计410份，运用SPSS20.0和PROCESS3.4对数据进行分析，假设检验发现：（1）内容赞助对操纵意图推断和品牌态度具有显著的影响，赞助型用户生成品牌内容比无偿型会产生更多的操纵意图推断和更消极的品牌态度；（2）操纵意图推断在内容赞助和品牌态度的影响中起中介作用；（3）内容类型调节了内容赞助对操纵意图推断和品牌态度的影响。当内容类型为促销型时，赞助型用户生成品牌内容会产生更少的操纵意图推断和更积极的品牌态度；当内容类型为体验型时，无偿型用户生成品牌内容会产生更少的操纵意图推断和更积极的品牌态度。且最终结果在不同产品类型间无差异，这进一步印证了结论的稳健性。 以上研究结果，可以为企业更好地在社会媒体平台开展口碑营销等实践工作提供理论参考和指导建议，帮助企业进一步了解用户生成品牌内容中内容赞助和内容类型对品牌态度的作用机制，进而采取更加有效的激励机制和组合策略来减少消费者操纵意图的推断，塑造更积极的品牌态度，从而最大程度上提高用户生成品牌内容的营销效率。
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