摘要
近年来，工业的发展使得环境污染进一步加重，各个国家都在积极采取相应措施来减少企业经营给自然环境带来的危害，而绿色发展作为实现环境可持续发展的关键措施，许多供应链开始引入绿色发展的理念，并构建绿色供应链体系，以实现社会经济生态的可持续发展。因此，绿色供应链管理则变得极为重要。同时，随着电子商务的快速发展，消费者购物的渠道日益多元化，中国网络购物的规模也日渐庞大。在此背景下，为了获得更大的市场份额，很多企业纷纷开通了网上直销渠道，在满足顾客需求的同时获取更高的收益。但是，这种线上销售模式在给企业带来了更多的市场份额及便利性的同时也给企业的经营管理带来了巨大的冲击和挑战。 基于此，本文借助Stackelberg博弈论和数值仿真的研究方法，分别将消费者异质性及消费者双重偏好考虑到市场需求中，研究了传统渠道及双渠道下，政府补贴给不同供应链成员时绿色供应链中产品的最优协同定价决策，并将不同补贴情境下的最优解进行对比，同时，通过数值仿真进一步分析了政府补贴、消费者异质性及消费者双重偏好对产品价格、需求量及企业利润的影响，最后通过实际案例分析进一步验证了相关结论，从而为绿色供应链在不同渠道结构下政府补贴不同主体时进行定价决策提供理论依据。研究结果表明： （1）传统渠道下同无政府补贴模型相比较，三种补贴模型下的普通产品批发价格均没有变化，其销售价格和需求量均降低，绿色产品的需求量均上升，绿色产品零售商的利润升高，普通产品零售商的利润减少，而制造商利润的变化情况与政府补贴的额度大小有关。同时，当政府对制造商实行补贴时的绿色产品批发及销售价格均下降，当政府对绿色产品消费者实行补贴时的绿色产品批发及销售价格均上升，当政府对绿色产品零售商实行补贴时，绿色产品的批发价格上升，其销售价格下降。 （2）双渠道下同无政府补贴模型相比较，两种补贴模型下的普通产品批发价格均没有变化，其销售价格和需求量均降低，绿色产品的需求量均上升，且制造商的利润增加，普通产品零售商的利润变化与政府补贴额度有关。同时，政府对制造商实行补贴时的绿色产品销售价格下降，政府对绿色产品消费者实行补贴时的绿色产品销售价格升高。 （3）无论是在传统渠道还是双渠道结构下，政府补贴不同主体时，政府补贴额度的提高均会促进绿色产品的销售，抑制普通产品的销售，说明政府对不同主体进行补贴时，补贴额度的提高给产品销售带来的效果是一样的，均能促进绿色产品的发展，提高绿色产品在市场中的竞争力，进而推动绿色供应链的发展。 （4）在消费者异质性的影响方面，环保意识系数的增加对绿色产品的销售有利，对普通产品的销售不利，而消费水平系数的增加对普通产品和绿色产品的销售均有利；在消费者双重偏好的影响方面，消费者绿色偏好越高或线下渠道偏好越低，对绿色产品的销售越有利，而对普通产品的销售越不利。
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