摘要
近年来，随着互联网环境日渐成熟，生鲜农产品行业电商发展迅速，对线下生鲜实体店（包括生鲜专营店和生鲜超市）造成一定冲击，渠道单一性问题制约着生鲜实体店长远快速发展，已不能满足消费者多样化的产品和服务需求。另外，在销售端全渠道转型进程加快的同时，不论是生鲜实体店还是生鲜电商都面临着上游供应链节点企业运作方式传统，无法支撑销售端全渠道转型实现的难题。针对上述两个问题，本文从满足“互联网+”环境下消费者需求和促进生鲜零售商长远快速发展目的出发，通过典型案例分析，从销售端和供应链两个方面分析了“互联网+”环境下生鲜实体店全渠道转型路径和生鲜零售商供应链全渠道发展路径。 首先，以“互联网+”环境下线上购物普及带来的渠道变革为切入点，针对生鲜实体店在“互联网+”环境下面临的渠道单一问题，分析了案例企业百果园2008~2018年由线下渠道到全渠道的转型过程，并在此基础上提出了生鲜实体店全渠道转型的路径和深层机理。研究发现生鲜实体店全渠道转型路径包括聚焦新增渠道自主创新的多渠道组合零售阶段、聚焦差异化渠道资源互补的跨渠道零售阶段、聚焦产业链平台建设的全渠道零售阶段，转型机理包括渠道转型过程中的资源前提、能力基础和价值输出。 然后，分析了“互联网+”环境下生鲜实体店和生鲜电商都面临的上游供应链运作方式较为传统，不能满足销售端互联网化需求的问题，针对该问题分别对生鲜实体店百果园和生鲜电商每日优鲜进行双案例对比分析，并在此基础上提出了生鲜零售商供应链全渠道发展的路径。研究发现“互联网+”环境下生鲜零售商供应链全渠道发展路径包括生鲜实体店供应链的共建式发展路径和生鲜电商供应链的引领式发展路径，影响生鲜零售商选择不同路径的关键因素包括供应链网络结构和组织学习方式。共建式资源能力协同方式为零售商和供应商共同探索、共同培养，引领式资源能力协同方式为零售商通过先进技术引导供应商资源能力升级，供应商依照销售商指引响应资源需求和能力需求，实现资源升级和能力进阶。在此基础上，得出共建式和引领式的发展机理以及相关的管理启示。
NETL