摘要
直播电商以其商品展示实时性、多样性和生动性的特点迅速吸引大批消费者，成为线上购物的一个重要方式。直播电商模式为商家提供庞大的用户流量和广阔的市场，拥有极大营销潜力。但由于线上市场商品种类繁多，同质化严重，存在商家获取新顾客成本高和顾客的重复购买意愿不强等问题，在一定程度上阻碍了直播电商模式的可持续发展。因此，如何提升顾客重复购买意愿，维持和鼓励其重复购买行为，成为一个亟待解决的问题。在直播场景下，主播是信息的发出者，与顾客产生关联，主播信息源特性能够影响顾客感知及购买决策。因此，本文从主播信息源特性入手，对买卖双方关系形成和顾客的重复购买意愿展开研究。 在对已有研究进行总结和归纳的基础上，本文聚焦于主播信息源特性对顾客重复购买意愿影响的研究上。具体而言，本文选取主播信息源特性作为自变量，基于社会交换理论和ABC态度模型，选取快速关系和心理契约构建电商直播中买卖双方关系建立过程模型，探索主播信息源特性对消费者重复购买意愿的影响。为了验证这一模型，本文采用问卷调查法，共收集有效问卷329份，利用SPSS23.0和SmartPLS3.0软件进行数据分析，得出以下结论： ①主播信息源特性中的可信性、吸引力和互动性会促进电商直播中买卖双方关系的形成，进而促进重复购买意愿。 ②快速关系和交易心理契约在可信性、吸引力和互动性对重复购买意愿的正向影响中起链式中介作用 ③快速关系和关系心理契约在可信性、吸引力和互动性对重复购买意愿的正向影响中起链式中介作用 最后，讨论了本研究对直播电商领域理论和实践的贡献以及未来的研究方向。
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