摘要
炫酷感知是消费者的一种对产品吸引性、原创性、亚文化和有用性的多维判断，在个性化消费风靡的今天，炫酷感知已经成为人们消费的重要驱动力，企业越来越重视“酷”在营销中的应用。已有研究学者对炫酷感知的前因变量以及结果变量开展了一定的探讨，然而，实证探索炫酷感知与消费者购买意愿的研究比较少。因此，本文实证探讨炫酷感知通过消费者心理学相关变量对消费者购买意愿的影响，能够更深入地了解炫酷感知影响消费者的心理与行为决策变化，为企业炫酷营销实践提供理论支持。 本文在整理分析现有相关文献的基础上，提出了研究创新点，即建立并探索了一个包括消费者创新性、消费者竞争性两个中间变量的炫酷感知对消费者购买意愿的影响机制。本研究基于炫酷感知影响消费者购买意愿的假设模型，采用AMOS24.0建立了结构方程模型，通过分析消费者对新手机产品的购买决策问卷获得的514份有效样本数据，完成了对模型与假设的分析和检验。实证结果表明，消费者的炫酷感知显著正向影响消费者购买意愿、消费者创新性和消费者竞争性，炫酷感知通过消费者创新性显著正向影响消费者购买意愿，炫酷感知通过消费者竞争性显著正向影响消费者购买意愿，消费者创新性、消费者竞争性在炫酷感知和消费者购买意愿之间具有中介作用。此外，男性、较年长、较低学历、较高个人月收入的消费人群具有更高的炫酷感知特征。因此，企业应愈加重视和发挥产品的炫酷特征，在进行炫酷营销时应善于满足消费者的创新性的需要，适当激发消费者的竞争性，并且加强炫酷感知在不同消费人群的营销手段应用。
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