摘要
顾客体验作为一种新的营销方式，因其参与性、互动性、情感性的特点已逐步渗入到销售市场的每个角落。但因消费者在体验过程中受到时间限制性、特定环境性及体验项目诱导性等条件的影响，所作出的决策多为信息不透明条件下的不确定性决策，很容易引起认知偏差和决策偏差，而锚定效应就是认知和决策偏差之一。体验经济作为第四大产业经济已经到来，消费者更注重体验感知。在体验情境下，消费者对价格的判断受到多种因素的影响，其中较典型的影响因素是锚定效应。锚定效应就是当个体在做出决策时，接受和处理信息的能力会有意或无意地受到已有信念和预期假设的影响，参与者在不确定的情境下做出决策时习惯凭借第一知觉对信息进行加工，进而呈现出系统性的非理性行为，导致实际状态与期望状态不一致的现象。锚定效应作为一种启发式偏差，现有研究多集中在心理学、经济学、法学、医学等研究领域，在消费者价格判断方面的研究明显不足。 本文运用实验研究的方法从实验被试、实验产品、变量控制和变量测量四个方面完成实验设计，其目的是探究在顾客体验情境下，消费者对产品价格作出判断估计时锚定效应的存在性及影响因素。实验由预实验和正式实验两部分构成，预实验是通过选取30名被试确定情绪诱发材料，确定产品体验时间和价格决策时间，随后使他们完成整个实验流程，并通过对部分被试进行访谈精确识别实验设计的漏洞。预实验的目的是检验实验过程设计的合理性并针对存在的问题作出相应的整改措施，为正式实验做好准备。正式实验中以性别、年龄、学历、职业等基本因素为标准选取了240名被试，设计了高锚组、低锚组和内部锚组三种决策情景，使被试对实验产品体验结束后对不同的价格问题作出判断估计，最后运用锚定指数法和平均偏态指数法对锚定效应进行计算，探究锚定效应的大小并验证锚值、性别、情绪、大五人格、专家知识技能、时间压力、预警指示、认知需求和自信程度因素在其中的影响。 研究结果显示：在体验情境下，消费者对价格做出判断决策时会受到外部锚定效应和内部锚定效应的双重影响。具体来说，（1）性别、大五人格、专家知识技能、自信程度因素在外部锚和内部锚双重条件下对锚定效应的影响显著。时间压力因素在外部锚和内部锚双重条件下对锚定效应的影响不显著；（2）在外部锚条件下，消费者会以锚值为中心对价格作出向上或向下地调整，即高锚引起较高的价格估计，低锚引起较低的价格估计。且当消费者的专家知识技能低时，情绪、预警指示和认知需求因素对锚定效应的影响显著。而当消费者的专家知识技能高时，以上因素的主效应不显著。且情绪、预警指示、认知需求和专家知识技能的交互作用对外部锚定效应的影响显著；（3）在内部锚条件下，预警指示和认知需求对锚定效应的影响均显著。且当消费者的专家知识技能低时，情绪对锚定效应的影响显著，反之则不显著。且情绪和专家知识技能的交互作用对内部锚定效应的影响显著。 在体验场景下探究消费者对价格作出决策时所产生的锚定效应这一非理性行为，有助于企业从消费者体验这一战略角度出发，通过构建系统性的锚定战略牢牢锁住消费者。具体来说，企业的体验营销策划者应努力做到：（1）塑造差异化战略。要想使消费者可选择的参照物和参考信息变少就要做到企业自身的产品和服务有特色优势，但这一举措实施难度大，成本高；（2）选择合适的锚定产品和锚点。选择知名度和权威度较高的锚定产品，确保锚定价格透明可信。另外锚定产品的售价要远远高于产品售价才能使消费者更容易被价格所锚定而做出更高的价格预测行为；（3）因消费者性格对锚定效应的影响显著，所以不同的产品选择不同的受众人群，通过识别目标客户从而更精准地提高目标用户的体验；（4）重视体验情景的设计。通过营造体验氛围从视觉、听觉、嗅觉和触觉等方面提升消费者的愉悦感，提高顾客购买意愿。
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