摘要
随着经济的快速发展，企业提供的产品几乎趋于同质化，同时消费者也面临多样化的选择，导致企业的品牌忠诚度越来越低。在激烈的市场竞争环境下，企业进行产品创新被看作是其生存与发展的生命线，企业所具有的创新能力对其在竞争环境中获得成功是至关重要的。为了使产品更好为目的的产品创新已经成为企业成长与发展的根本源泉，有关研究表明，产品创新可以帮助企业进入新的行业，从而获得市场竞争优势。但是由于企业在不了解消费者的需求偏好时进行产品创新，会给消费者带来了很大的确定性，因此，企业进行产品创新是否会提高消费者的购买意愿，成为现在企业管理人员所重视的问题。 拟人化沟通作为一种新颖的营销沟通手段，在替代营销人员刻板的沟通方式之外，可以通过拟人的语言沟通方式来宣传产品，拉近消费者与产品之间的距离，降低消费者因产品创新带来的不确定性。与营销人员刻板的产品介绍相比，拟人化的沟通营销通过第一人称“我”的方式来介绍产品，可以引起消费者对产品的兴趣，给消费者带来一定的亲切感，进而提升消费者的购买意愿。在购物过程中，购买者的认知需求也会影响消费者的购买行为，比如会影响消费者对于产品介绍信息的关注程度等。所以，在此有必要探讨消费者的认知需求对购买行为产生的影响。 本文主要采用文献研究法与实证分析法相结合的研究方法。首先，通过搜集与阅读大量相关的文献，并对产品创新、拟人化沟通、认知需求与购买意愿的相关理论进行梳理，从而奠定了本文的理论基础。本文主要从产品创新的角度对消费者购买意愿的影响进行实证研究，将产品创新分为三类：渐进性产品创新、突破性产品创新和颠覆性产品创新，并探讨了产品创新对消费者购买意愿的影响。其次，考察拟人化沟通作为中介变量，是否在产品创新与消费者购买意愿之间起中介作用，并将拟人化沟通作为一种产品营销手段，研究其对于消费者购买意愿的影响；最后探究认知需求作为调节变量，是否在主效应之间产生一定的调节作用。在梳理相关文献之后，提出了本文的研究模型与研究假设。本文一共提出了18个假设，通过问卷调查的方式，对各个变量进行测量，对收集到的数据使用SPSS软件进行实证分析，主要包括相关性分析、线性回归分析、中介效应与调节效应分析。 通过实证分析，得出以下研究结论：第一，产品创新对消费者的购买意愿具有正向影响作用，渐进性产品创新、突破性产品创新与颠覆性产品创新均对消费者的购买意愿产生正向影响；第二，拟人化沟通正向影响消费者的购买意愿；第三，拟人化沟通在产品创新与购买意愿之间起部分中介作用；第四，认知需求在产品创新与拟人化沟通之间起调节作用，在拟人化沟通与购买意愿之间不起调节作用。最后，本文针对研究结果进行了一定的解释，并根据研究结果提出了相应的管理启示，同时也提出了本研究的研究局限和未来的研究方向。 本文的创新点主要有以下两点：（1）本研究站在消费者的角度探究了渐进性产品创新、突破性产品创新和颠覆性产品创新对消费者购买意愿的影响。关于消费者购买意愿的研究，大多数从消费者的特质、产品属性、消费环境等方面进行探讨的，而鲜少将产品创新分为不同创新程度来探究对消费者购买意愿的影响。（2）本文将拟人化沟通作为一种营销手段，探讨该种营销手段对消费者购买意愿的影响，为拟人化沟通提供了新的研究视角。 管理启示主要有以下四点：（1）企业可采用新型沟通方式提升新产品的营销绩效和创新管理；（2）企业可考虑采用多种拟人化方式，也可以几种拟人化方式相结合；（3）企业应当格外关注认知需求水平高的消费者。（4）企业适当的进行产品创新，可以提高消费者的购买意愿。
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