摘要
随着移动设备的普及和消费者线上参与行为的日益频繁，企业的营销重点逐渐向线上渠道转移。出于共同的消费偏好和对消费决策信息的需求，消费者自发在线上聚集和互动，并迫切需要高质量的专门化虚拟沟通平台，这让虚拟品牌社区成为了重要的品牌接触点，也成为了品牌营销的关键之一。虚拟品牌社区质量作为消费者进行线上品牌参与的关键感知因素，影响着消费者的情绪体验。如何改善虚拟品牌社区质量，提升用户的参与体验和福祉已经成为品牌关切，然而目前学界对此领域有较大的研究空白。因此，理清虚拟品牌社区质量的内在含义，探讨它与用户心流体验、品牌幸福感之间的影响机理对于品牌资产的进一步升级具有重要的理论意义和管理价值。 本研究构建了虚拟品牌社区质量对品牌幸福感的影响模型。通过综合使用文献分析法、访谈法、问卷调查法和统计分析法，在相关理论基础上，从虚拟品牌社区质量对心流体验的影响、心流体验对品牌幸福感的影响、心流体验的中介作用、品牌卷入度的调节作用和自我一致性的调节作用5个方面提出了5点研究假设以及17个子假设，通过问卷星在线调查平台向具有虚拟品牌社区参与经历的消费者发放问卷，并对收回的有效问卷数据进行实证分析，大部分研究假设均获得支持。 本研究得出以下结论：（1）信息质量、服务质量和互动质量对心流体验有显著的正向影响；（2）心流体验对物质满意感、自我实现感和社会贡献感均具有显著的正向影响；（3）心流体验部分中介了系统质量、信息质量、服务质量和互动质量对物质满意感和自我实现感的影响以及信息质量、服务质量和互动质量对社会贡献感的影响，且完全中介了系统质量对社会贡献感的影响；（4）品牌卷入度对心流体验与自我实现感和社会贡献感之间的关系有一定程度的正向调节作用；自我一致性对心流体验与自我实现感和社会贡献感之间的关系有一定程度的正向调节作用。 本研究的创新点主要有三个方面。第一，首次探讨品牌幸福感在线上情境中的形成机制，拓宽了品牌幸福感的研究范围，为品牌幸福感的多渠道研究提供了研究基础。第二，对既有研究中虚拟品牌社区的质量进行了整合，是对虚拟品牌社区质量的结构性创新。第三，实证检验了品牌卷入度和自我一致性对心流体验与品牌幸福感之间关系的强调节，发现了品牌幸福感形成机制的新边界条件。 因此，提高和优化虚拟品牌社区整体质量，增强和深化虚拟品牌社区用户的心流体验，积极鼓励用户的品牌卷入，采取消费者导向的品牌战略来定义品牌个性进而提高消费者的自我一致性水平是保证消费者持续获得品牌幸福感的关键。
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