摘要
随着移动网络与设备、网络支付与物流的发展，我国逐步进入新消费时代。网络直播带货凭借其精细化的运营方式、成熟的电商体系与多样化的内容形态开启了网络购物新纪元，并且为抢占市场份额颠覆了传统的电商模式和营销手段。网络直播带货瞬时成为各行各业数字化升级与销量提升的标配和一种现象级的新业态，在资本市场的多重追捧和移动电商技术的催化与扶持下，网络直播带货的商品链得到了极大延伸。不可否认的是，它改变了人们的购物方式和生活方式，越来越多的人通过观看网络直播进行购物，越来越多网络用户的消费习惯发生改变。 相较于传统电商的运营模式，网络直播带货一方面能够给用户提供更强的真实性、互动性、参与感及体验感，并利用新媒体和大数据技术精准把握和满足用户休闲娱乐、身份认同及消费风险厌恶等需求。另一方面又能在粉丝效应和流量效应的作用下促成高营销转化率。然而，网络直播带货依托新媒体传播技术火爆发展的同时，不少带货乱象问题不断滋生，并且愈演愈烈。诸如带货直播间流量和人气造假、虚假宣传、商品质量不合格、商品售假、货不对版、售后服务欠缺、直播市场产品价格乱象等，直接影响直播经济的长远、健康发展，同时也暴露出政府监管与治理体系的不健全以及网络平台自治的不足。因而，加强网络直播带货新经济业态的监管与治理势在必行。 本文结合网络直播带货中的乱象表现及其凸显的治理问题，从政府治理模式、平台管理、第三方治理主体三方面出发深入分析直播带货乱象及治理问题产生的原因，并借助协同治理理论，提出了电商直播带货的治理新思路与建设性路径。首先，政府需明确监管部门责任与范围，更新与细化电商直播相关的法律法规，在共同体思维下积极构建“双元+”的多层协作体系。及时更新治理工具并鼓励平台开发监管技术与创新线上治理手段，由此，强化技术驱动性和发展平台监管科技。其次，突出平台监管作用。着手构建“主要生态位”与“扩展型生态位”的社会责任生态圈，积极推进带货主播的社会责任实践和严格实行考核认证、声誉、审核监管机制，最后，注重引入社会性力量，强化外部监管与自治。积极组建网络直播协会等行业协会，动员网络舆论监督，重视投诉机制的建设，畅通消费者投诉渠道，提高消费者的社会参与意识。通过多方主体治理合力，助推网络直播带货的健康与可持续发展。
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