摘要
2020年的疫情对于全球旅游行业都带来了前所未有的挑战，当传统的渠道不再能提供稳定的客源，吸引足够数量的消费者，就需要打破固化的营销思路，发展新的方向。短视频传播快、呈现方式的多样性以及传播成本的低廉，使得众多行业开始利用短视频进行营销推广，酒店行业也不例外。疫情打击下，酒店行业客源锐减，生存维艰，短视频营销成为酒店积极探索的新营销方式。短视频营销给予了酒店业一个新的营销思路，然而酒店短视频运营目前没有很多可以借鉴的案例，所以酒店短视频运营者仍处于摸石头过河的阶段，酒店短视频是否可以像商品带货一样给酒店带来收益？如何进行短视频营销？成为酒店运营者想要知道的问题。 本文以酒店短视频营销对消费者品牌信任及行为意愿的影响为研究内容，结合文献研究和酒店实际经营数据，基于AISAS消费者行为模型提出了酒店短视频营销影响消费者行为意愿的四个因素：酒店知名度、内容信息价值、活跃度、舆论态度；基于SOR模型把网络时代的消费者行为意愿分为搜索意愿、购买意愿、再分享意愿。本文在相关文献研究基础上提出研究假设，通过问卷调查收集数据，利用SPSS软件对数据进行分析，验证研究假设并提出建议。 本文经研究得出，酒店知名度、短视频内容信息价值、账号活跃度以及舆论态度都会对消费者品牌信任及行为意愿产生显著影响，但是酒店知名度会对消费者搜索意愿产生负向显著影响，而其他变量均对品牌信任、搜索意愿、购买意愿、再分享意愿产生正向显著影响。消费者的品牌信任和搜索意愿会对消费者的购买意愿产生显著的正向影响。消费者的购买意愿会对再分享意愿产生显著的正向影响。根据本文得出的结论，分别从知名度的打造、短视频内容、账号活跃度、舆论态度引导以及酒店运营团队的打造对酒店短视频营销提出了建议，为我国酒店在短视频营销领域的探索提供积极的经验借鉴。
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