摘要
网络直播营销模式在电商领域的应用，给传统的电子商务行业注入了新的活力，其本身已经成为各大电商平台纷纷“排兵布阵”的重要阵地。但随着各大电商平台和企业相继上线直播营销模式，使得该模式带来的流量红利日益减少，因此探究消费者对网络直播营销模式持续使用意愿的影响因素和作用机制既是电商平台和企业获得持久竞争优势的关键，也能为实现将该模式发展成可持续有效拉动我国消费增长的销售模式这一目标提供理论参考。 由于网络直播营销模式主要是随着网络直播的不断发展而演变形成的，所以过往的研究主要集中在关于网络直播的研究。通过梳理文献发现，虽有部分学者尝试性地研究了网络直播营销模式下消费者的行为情况，但主要是围绕冲动性、盲从性等非理性消费行为展开的，而鲜有关于消费者持续使用意愿方面的研究。本研究以刺激－机体－反应理论（S-O-R）为研究框架，整合价值接受模型（VAM）和期望确认模型（ECM），构建本研究的理论模型。结合模式特征和消费者的使用后体验，探究影响消费者持续使用该模式的因素，并对消费者机体内部的传导机制进行分析。通过对有直播购物经历的消费者进行问卷调查，获得有效问卷348份，然后借助数理统计分析软件对收集的样本数据进行检验分析，最后得到以下研究结论：消费者对网络直播营销模式的感知娱乐性和感知有用性作为感知利得的组成部分都可以显著促进感知价值的形成，而感知风险对感知价值的负向作用并不明显。消费者对网络直播营销模式的感知价值既可以直接积极作用于持续使用意愿，也可以通过满意度或粘性的独立中介作用以及二者的链式中介作用间接影响持续使用意愿。 通过理论分析与实证数据验证，初步探索出了消费者感知价值对网络直播营销模式持续使用意愿的影响以及传导机制，并以此为据为相关电商平台、主播和商家在技术、产品和服务等方面提供可行的发展建议：1.提升技术支撑，优化消费者的使用体验；2.重视内容输出，丰富消费者的情感体验；3.保障产品和服务质量，提高消费者的满意度。
NETL