摘要
为推动人与自然和谐相处，绿色发展逐渐成为新的共识，并在人类生产生活的各个领域得以贯彻。绿色伦理则是对绿色发展所蕴含的丰富伦理意蕴和实践逻辑的核心总结。一直以来，旅游业有朝阳产业、无烟工业之称，其发展为目的地带来了相当可观的经济利益，但同时也给目的地带来了不容忽视的环境、社会、文化等负面影响。在绿色发展的大背景下，绿色伦理观已成为有效缓解这些问题的最佳选择。作为提高旅游活动可持续性的核心利益相关者，旅游者在实现旅游可持续发展过程中扮演着重要角色。但现有研究主要关注具有“利他”动机的旅游者环境责任行为，而忽略了具有“利他”动机的其他“亲社会”行为、以及出于“利己”动机而实施的综合行为。将这种兼具“利己”与“利他”双重特性的行为作为研究重点，并将其概念化为旅游者绿色伦理行为。本文聚焦旅游者绿色伦理行为意愿，主要回答的问题有：旅游绿色伦理和旅游者绿色伦理行为的概念如何界定？旅游者绿色伦理行为意愿的驱动机制如何明晰？主要的研究成果包括以下几点： 第一，界定了旅游绿色伦理的概念并丰富其内涵。基于对绿色伦理概念沿革和内涵的回顾，本文将旅游绿色伦理界定为：在旅游活动的全维度、全过程中，旅游者及旅游利益相关者为实现旅游各系统间的互惠共生和可持续发展而遵循的行为规范和价值体系。此外，本文将旅游者绿色伦理行为界定为能够促进目的地经济增长、尊重目的地文化、保护目的地环境的行为，并强调在实施上述行为的基础上，同时满足旅游者诸如审美等更深层次体验的行为。 第二，构建了影响旅游者绿色伦理行为意愿的综合模型。考虑到旅游者绿色伦理行为具有“利己”与“利他”双重属性的行为特点，本文使用基于“利他”动机的规范激活理论以及基于“利己”动机的计划行为理论的全变量综合框架模型来研究旅游者绿色伦理行为意愿的内在机理与作用路径。 第三，探索影响旅游者绿色伦理行为意愿的内在机理。基于对435名旅游者的调查问卷，结构方程模型分析结果显示，个人规范受到结果认知与责任归属的双重驱动，结果认知显著地积极影响责任归属；行为态度、个人规范、主观规范及感知行为控制均对旅游者绿色伦理行为意愿具有显著的积极作用；主观规范显著影响个人规范。最后，本文从行为态度、个人规范、主观规范及感知行为控制等关键因素出发，为全面提升旅游者绿色伦理行为意愿提供了可行性建议。
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