摘要
保险业在现代社会中被认为是经济的“减震器”和社会的“稳定器”，对国家经济和社会的发展有着深远影响，而人寿保险是保险业中一个重要的版块，也逐渐受到各方重视。人寿保险这类商品是一种以风险为对象的非渴求物品，它的作用只有在遇到危机时才会体现，具有未知性和不可见性，这决定了寿险购买行为影响因素和影响路径就更为复杂。 本文以计划行为理论为基础，参考大量国内外相关研究文献，选取了未来生活担忧、消费者认知、经济状况、现有保障程度和健康状况五类基础变量，建立了各类因素对寿险购买行为的影响路径，根据影响路径图，设计了调查问卷的指标体系和具体内容，并通过问卷星的形式，将问卷进行线上发放，从而获得了大量的调查数据；接着，对被调查者基本信息进行了描述性统计，确保调查数据具有代表性；对数据的内容效度和信度进行分析，确认数据可以进行探索性因子分析；其次通过探索性因子分析法，提取出了未来生活担忧、消费者认知、现有保障程度、经济状况、健康状况这五类主要因素；再通过验证性因子分析测量各类指标的聚合以及区分效度，确保理论模型和数据较相配；然后通过结构方程对购买的行为意向和实际行为进行分析。结果表明：未来生活担忧、消费者认知和经济状况对行为态度呈正影响，现有保障程度和健康状况对行为态度呈负影响，行为态度对行为意向呈正影响，行为意向对实际行为呈正影响。最后，从保险公司的角度，结合理论基础、问卷调查数据、实证研究结果、保险行业权威研报和寿险销售实情，为保险公司提供了两条切实可行的政策建议：第一条是沟通策略，针对已购买寿险产品的客户和有寿险需求的潜在客户制定差异化的宣传策略，将保障型和养老型的寿险产品作为最近的宣传重点，积极进行消费者教育，普及寿险知识，深入消费者挖掘新的营销渠道，使消费者树立寿险的新理念；第二条是服务策略，寿险公司应该保证优质服务的同时要全面提升服务，将已购保单升级，与合作机构一起为客户带来更为全面的服务，增加客户粘性和品牌忠诚度，提供体检服务，目的是让消费者对自身健康状况引起重视，从而影响消费者的行为态度，理性选择寿险产品，与此同时要优化理赔服务和提高人员专业素养和服务意识，这是顺利实施沟通策略和服务策略的必要保障，希望对各公司有所帮助，甚至对天津寿险发展有所助益。
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