摘要
随着攻坚脱贫工程的全面实现和乡村振兴战略的逐步实施，我国农村建设发展进入了一个新时期。淘宝、京东、拼多多等电商企业响应国家号召，积极主动接轨乡村，帮助乡村推广销售生鲜农产品，致力农民脱贫致富，探索生鲜农产品供应链的现代化模式，推动农业现代化改革。地方政府也积极投入当地特色生鲜农产品的研发培育和推广，致力于打造有品质有保证有口碑的生鲜农产品品牌，从而实现当地农业的稳定可持续发展。在生鲜农产品品牌如雨后春笋般涌现之时，生鲜农产品供应链应该选择什么样的销售策略，生鲜农产品品牌及生鲜农产品零售企业品牌的影响力会对生鲜农产品供应链产生怎样的影响，生鲜农产品的新鲜度又扮演着什么样的角色，都是值得探讨的问题。 基于以上背景，本文构建了一个由单一供应商和单一零售商组成的生鲜农产品供应链，供应链中只有一种生鲜农产品，生鲜农产品市场需求受供应商和零售商的品牌影响力和生鲜农产品新鲜度的影响，零售商和供应商在完全信息静态博弈下各自追求自身的利润最大化。文章考虑了供应商原产地直发和零售商前置仓配送两种生鲜农产品配送方式，及电商渠道和双渠道两种销售渠道模式，并基于此研究了电商渠道下供应商原产地直发、电商渠道下零售商前置仓配送、双渠道下供应商原产地直发（供应商双渠道）和双渠道下零售商前置仓配送（零售商双渠道）四种生鲜农产品销售策略。在分析完四种销售策略后，通过参数分析、数值分析对四种销售策略进行了对比。 文章的研究结果指出，生鲜农产品供应商和零售商都希望对方能够维持较高的品牌影响力，而自身的品牌影响力保持在较适中的水平。在这种情况下，对方承担了扩大市场需求的主要成本，而自己在成本增加的可接受范围内扩大了一定的市场需求，也提高了自身收入。另外，结果还指出，生鲜农产品零售商不应该在生鲜农产品保鲜上投入过大。当生鲜农产品新鲜度较高的时候，其新鲜度的提高需要投入的保鲜成本过高，此时，生鲜农产品新鲜度的提高带来的收入增加可能不及为了其新鲜度提高而增加得保鲜成本，从而导致生鲜农产品零售商利润下降。 通过对四种销售策略的最优结果及相关需求和利润的对比分析，发现消费者的渠道偏好扮演着重要角色。线下消费者在消费者更偏好线下渠道时，在零售商双渠道模式下花费更少，而在消费者更偏好线上渠道时，线下消费者在供应商双渠道模式下花费更少。对线上消费者而言，供应商和零售商的综合品牌影响力较低时，零售商双渠道模式下销售的生鲜农产品更实惠。反之供应商双渠道销售的生鲜农产品更实惠。从供应链整体的市场需求来看，供应商原产地直发的电商渠道模式在消费者线上渠道偏好较低时，能够销售最多的生鲜农产品。而在消费者线上渠道偏好较高时，供应商双渠道模式下能够销售更多生鲜农产品。从利润的角度出发，供应商更偏好供应商原产地直发的电商渠道模式和供应商双渠道模式。而零售商更偏好供应商更偏好供应商原产地直发的电商渠道模式和零售商双渠道模式。零售商前置仓配送的电商渠道模式从利润角度看没有任何优势。 根据对销售策略的研究分析，本文提出以下观点。第一，生鲜农产品零售商需要采取一定的保鲜措施，不应在产品保鲜上投入过大。第二，生鲜农产品供应商和零售商都应选择有较大品牌影响力的合作方。第三，消费者总能够从生鲜农产品供应链的双渠道销售策略中获得更实惠的商品。第四，采用供应商原产地直发配送的销售策略能够增加生鲜农产品的市场供给，并且供应商原产地直发的电商模式在大多数情况下都是生鲜农产品供应链的最佳选择。
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