摘要
近几年，社区团购已发展成为时下最火热的新零售电商业务之一，凭借其社区特性与团购特性的双重优势，深受广大消费者喜爱，各大电商平台陆续进入社区团购市场。虽然社区团购在实践中取得了飞速发展，但由于社区团购形成时间较短，现有研究未能跟进其发展步伐，对社区团购特性的影响机理研究相对较少，存在较大探索空间。同时，在实际中如何根据社区团购特性提升消费者购买意愿是每个团购平台需要考虑的的发展策略，因此探究社区团购特性对消费者购买意愿的影响具有重要价值，不仅能丰富当前社区团购的相关研究，还能够为社区团购的运营提供有效理论指导，促进社区团购的持续健康发展。 本文以社区团购为研究对象，采用理论研究与实证相结合的方法探讨社区团购特性对消费者购买意愿的作用机理，首先基于文献分析法选取互动性、亲近性、经济性、时效性为社区团购特性，然后展开互动性、亲近性、经济性、时效性对信任感知与关系承诺影响的研究，同时还考虑信任感知、关系承诺在社区团购特性与消费者购买意愿的作用机理以及信任感知、关系承诺在其中的链式中介效应。结果表明互动性、亲近性、经济性、时效性均对信任感知与关系承诺均具有显著正向影响；信任感知对关系承诺具有显著正向影响，信任感知与关系承诺对消费者购买意愿具有显著影响；信任感知、关系承诺在互动性、亲近性、经济性与消费者购买意愿之间均起部分中介作用，并存在链式中介效应；但在时效性与消费者购买意愿之间起完全中介作用。该研究结论启示社区团购平台应该通过各种形式增加用户之间的互动交流，拉近彼此之间的亲近性，建立信任关系，增强用户关系承诺，挑选高性价比产品，重视时效性管理，提升消费者购买意愿。
NETL