摘要
随着国际经济贸易规模的不断扩大和电子商务技术的发展，加之国内消费者需求升级，跨境电子商务正逐渐成为我国对外贸易新的增长点，获得了广泛的关注和参与。在政府层面，2018年《国务院关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》、《电商法》、跨境新政在内的一系列跨境利好政策，在规范行业健康发展的同时，也推动着中国跨境电商持续增长。在电商领域，网易考拉、天猫国际和海囤全球等三大电商巨头占据全行业半壁之多。中小跨境电商平台在机遇和挑战中，找出营销渠道各个环节中影响整体绩效的短板，构建出更加高效、便捷和合理的营销渠道体系，在与同行业的竞争中不断突破产品销售额和市场份额，保持企业的竞争优势具有极其重要的现实意义。 根据国内跨境电子商务历史背景，梳理了跨境电商行业的三个发展阶段、分析了当前跨境电商进口平台主流运营模式和未来发展趋势。同时选取S跨境电商公司为研究对象，对其所处的宏观环境和微观环境进行分析，为后续查找其在渠道建设和管理中存在的问题提供客观信息。然后研究S跨境电商公司营销渠道现状，利用层次分析法选取影响营销渠道绩效的评价指标，利用专家打分法为评价指标赋权重，最终构造出适合跨境电商企业的营销渠道绩效综合评价体系。接着利用问卷调查法获取S跨境电商公司、网易考拉、云集微店的营销渠道绩效样本数据，带入综合评价体系中，获得评价结果。通过对评价结果分析，结合企业实际情况，查找出S跨境电商公司营销渠道构建和管理中存在的问题以及与同行业竞争企业对比查找不足。最后，利用历史文献和营销渠道相关理论，参照同行业其他优秀企业的渠道策略，提出对S公司营销渠道改进流程和具体方案。
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