摘要
随着价值是由顾客与企业共同创造的观念取代传统价值是由企业单独创造的观念，价值共创便成为业界、学界重要关注领域。网络信息技术的发展变化对人们日常生活产生了重大而进步的影响，许多企业抓住网络技术发展的时机开始创建自己的虚拟品牌社群。企业通过建立虚拟品牌社群将大批品牌爱好者聚集到一个平台之上，依靠网络信息技术实现顾客与顾客、顾客与企业之间的全天候、全方位的交流互动，打破了传统线下顾企交流互动的时空局限性，为企业快速推广新产品、征集新产品开发建议、收集顾客反馈、解决产品使用程中出现的问题等开辟了新天地。建立虚拟品牌社群是众多国内外成功企业充分发挥顾客作为企业“兼职员工”的有益探索，是实现顾企价值共创的重要平台。虽然虚拟品牌社群的发展为企业带来了诸多益处，但众多虚拟品牌社群普遍存在顾客活跃度低、较少参与价值共创活动等问题，如何更好地激发顾客参与价值共创的积极性、主动性，是建立虚拟品牌社群的企业亟待解决的关键问题。因此，研究、探讨什么因素影响顾客参与虚拟品牌社群中的价值共创活动，是企业解决此类问题的有效途径。 本文在对感知公平、内部人身份认知、价值共创和自我效能感相关文献进行系统回顾基础之上，结合虚拟品牌社群的实际观察体验，提出了感知公平对顾客参与价值共创的理论模型，并将组织行学领域的内部人身份认知引入研究，探讨其在感知公平4维度与顾客参与价值共创关系间的中介作用，以及自我效能感对内部人身份认知与顾客参与价值共创的调节作用，以期使研究模型更加严谨、全面。为了验证假设，本文对代表性很强的手机虚拟品牌社群中的顾客进行了调查，并运用SPSS26.0对收集的有效样本数据进行实证分析。 研究结果显示：（1）虚拟品牌社群的感知分配公平、程序公平、人际公平和信息公平都对顾客参与价值共创均有显著正向影响。（2）感知程序公平、人际公平和信息公平对内部人身份认知均存在显著正向影响。（3）内部人身份认知对顾客参与价值共创存在显著正向影响。（3）内部人身份认知在感知程序公平与顾客参与价值共创之间起完全中介作用，在感知人际公平与顾客参与价值共创之间和感知信息公平与顾客参与价值共创之间均起部分中介。（4）自我效能感正向调节内部人身份认知对顾客参与价值共创的影响。 本文从公平角度出发，引入内部人身份认知的中介作用和自我效能感的调节作用，拓展了相关理论概念的研究范畴，为跨领域研究提供了一定的方向指引。最后，根据本文研究结论，为企业如何更好地管理虚拟品牌社群，促使顾客参与更多价值共创活动提出了建设性意见。
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