摘要
近年来品牌危机事件频发，事实表明危机往往会对品牌的口碑、形象、销量以及消费者信任等都带来较严重的损伤，预防危机和危机修复也因此成为企业关注的重点问题。尤其是对于危机发生后，企业采取何种修复措施才能有效地挽回危机损伤、重获消费者信任是学术界和企业界一直在研究和思考的问题。 本研究从品牌危机类型、危机修复策略、消费者信任以及品牌依恋等角度，探讨了不同危机情境下采取不同的危机修复策略的修复效果，具体开展了两个实验。实验一通过双因素组间设计探讨了危机类型与修复策略二者对消费者再购意愿的交互影响，以及消费者信任的中介作用。实验二通过三因素组间设计将品牌依恋引入危机类型和修复策略的研究情境中，进一步探讨对于不同品牌依恋程度的消费者而言，危机类型与修复策略二者交互对消费者再购意愿改变的影响是否存在显著差异。 实验一结果表明，危机类型和修复策略二者对消费者再购意愿的提升存在显著的交互作用。其中，在功能主导型危机下，功能性修复比情感性修复更能有效提升消费者再购意愿，且认知信任在其中起到中介作用；而在道德主导型危机下，相较于功能性修复，情感性修复对消费者再购意愿的提升效果更优，且情感信任发挥中介作用。实验二对品牌依恋的研究结果发现，对于低品牌依恋消费者，功能主导型危机下采用功能性修复效果更优，道德主导型危机下采用情感性修复效果更优；而对于高品牌依恋消费者，两种危机类型下采取功能性修复或情感性修复对消费者再购愿意的提升无显著差异。本研究在一定程度上丰富了对品牌危机学术领域的研究，同时也为现实中的企业危机管理提供了一定的启示和指导意义。
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