摘要
随着我国经济的飞速发展，群众精神物质需求增强，运动成为日常生活的重要组成部分。面对巨大的市场发展空间，国内体育品牌相比于国际品牌在技术实力、品牌推广能力等方面仍存在较大差距，导致消费者购买意愿低。因此，把握体育用品消费者购买意愿的影响因素，提高满意度显得尤为重要。本研究基于感知价值理论，运用文献研究法、问卷调查法、数理统计法进行实证研究，利用SPSS软件进行了描述性统计分析、信度检验、效度检验、回归分析，旨在探讨体育用品消费者不同维度的感知价值对购买意愿产生的影响，得出相关结论为体育用品品牌提高企业竞争力、市场占有率提供可参考的对策。通过研究，主要得出如下结论： （一）感知价值五个维度即功能价值、社会价值、服务价值、经济价值、附加价值对消费者购买意愿都有显著的正向影响，特别是功能价值和经济价值。由此可见，若要使消费者产生强烈的购买意愿，提高消费者感知功能价值的作用更明显。其次是产品的经济价值，即定价的合理性、性价比等，说明大部分消费者在选择产品时偏向价廉物美的产品。此外，消费者在选择体育用品时也受产品服务价值、社会价值、附加价值影响。 （二）感知价值的五个维度对消费者满意度产生显著的正向影响。其中，影响程度最大的是功能价值和经济价值，与感知价值对购买意愿影响最为明显的两个因素相符。 （三）体育用品消费者的满意度对购买意愿产生显著的正向影响。通过消费者满意度和消费者购买意愿的回归表明消费者在选择体育用品时满意程度越高，对该品牌的购买意愿越强。 （四）体育用品消费者的满意度在感知价值和购买意愿之间起部分中介作用。即感知价值可以直接对购买意愿产生正向影响，也可以通过满意度对购买意愿产生影响。 （五）营销手段在功能价值、社会价值、附加价值与购买意愿之间起负向调节作用。当营销手段处于高水平时，功能价值、社会价值、附加价值对购买意愿的影响幅度更小，即当营销手段足够吸引消费者时，消费者会更关注营销而减少对感知价值的关注。 （六）每月可支配收入和每年购买体育用品金额处于不同类别的大学生对体育用品选择时的衡量因素具有显著差异。每月可支配收入较高和每年购买体育用品金额较高的大学生对体育用品的质量、外观、设计等要求更高，在选择时也会更加考虑该体育用品对自我社会价值的提高，对产品的服务价值要求更高，也会考虑产品带来的附加价值。每月可支配收入较低的大学生对产品的需求通常限于满足基本使用需求，对产品的社会价值、服务价值、附加价值等要求较低，更在意产品的价格和性价比。 研究显示，消费者在选择体育用品时最为看重的是产品的功能价值和经济价值，同时营销手段对消费者的购买意愿可以起负向的调节作用。因此体育用品企业要想可持续发展应着力于提升产品质量、重视产品的款式、外观等，更多地提供价廉物美的产品，同时也要注重营销在当今消费社会的作用。基于实证研究为体育用品企业的发展提出三点针对性建议： （一）优化质量和设计，提升产品功能价值，功能价值是一个品牌长远发展的根本，要想经受住市场的考验，质量保证是基础； （二）制定合理的成本策略，提升产品经济价值，在保证企业自身利润的情况下尽可能为消费者提供更多价廉物美的产品； （三）重视品牌营销，建立企业良好形象，根据品牌定位、目标消费群体选择合适的代言人，网络渠道积极拓展，开辟多种渠道进行销售。
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