摘要
北京2022年冬奥会的成功申办为我国冬奥文化的扩充与发展迎来了新一轮的契机，在冬奥会的初入中国的背景下，其媒体宣传工作势必也会迎来一股热潮。北京2022年冬奥的成功申办不仅能够扩大冬季运动项目的普及范围，也是我国展现民族自信、实现经济增值和扩充冬奥文化的重要舞台。国家体育总局所联合下发的《群众冬季运动推广普及计划（2016-2020）》中明确提出“深入发掘冬季运动文化价值及冬季项目的文化内涵，大力传播冬季运动文化，普及冬季运动知识”。因此，做好北京2022年冬奥会的媒体化宣传的工作内涵也变得日趋深刻。 本研究从“北京2022年冬奥会”官方微博账号的文本内容着手，以2018年3月1日-2020年8月31日所发布的文本内容为基底，以数据实证和实务考察的形式对其传播内容和传播实践手段进行相关研究。首先，笔者对体育赛事类媒体的发展历程以及“北京2022年冬奥会”账号设立成因进行了回顾与梳理，并简要论述了体育赛事类媒体在不同时期所呈现的阶段性特征以及总体的发展趋势。继而，笔者采用了量化与质化相结合的方法，对其传播话题、传播风格以及传播功能进行了文本分析。在传播话题方面侧重使用单一话题，同时也做到了口号性话题与功能性话题的结合。传播风格主要有三种，分别是以宏观背景叙述微观生活的风格、以小众事迹感化大众群体的风格和以亲民风格号召全民动员的风格。在传播功能方面，笔者分别对以凸显国族形象的政治功能、助力经济增值的经济功能和扩充冬奥价值的文化功能以及传承体育精神的社会功能进行了分析。再而，笔者对其传播实践手段进行了相关提炼，如其采用话语共享的内容策略进行信息扩容和认知引导、利用明星跨域引流的手段实现受众互动与流量狂欢和借用先进的媒介形式增强冬奥赛事的宣传效能。最后，指出“北京2022年冬奥会”在运维中存在的问题，并在此基础上提出体育赛事类官方微博账号的相关优化对策，积极营造浓厚的体育运动宣传氛围，从而扎实推进体育赛事的媒体化宣传工作。
NETL