摘要
电商直播自2016年问世以来，取得了迅速的发展，尤其是2019年，各大电商直播平台的交易量呈爆发趋势。而伴随着电商直播行业的发展，行业内部的竞争也变得较为激烈。电商直播行业这种蓬勃的发展趋势不仅对电商直播平台，还对电商直播的核心元素即电商主播提出了更高的要求。消费者观看电商直播不再仅仅是为了获取更多的产品信息，观看直播进行购物的过程本身也是一种有趣的体验，在观看直播的过程中，电商直播平台的特征、电商主播的特征都会对消费者的认知和情感状态产生重要的影响，其中，优质的电商直播平台、头部的电商主播能够为消费者提供更加优质的购物体验，将消费者观看直播时的注意力深深吸引在直播间当中，并产生愉悦等积极情绪，在这种情绪的驱动下，消费者可能会做出更多的冲动性购买行为，将来在该主播直播间的重购意愿也更强。因此探究电商直播的特征如何影响消费者的冲动性购买意愿及重购意愿对于电商直播平台、商家和主播三方都十分重要。 本文首先对电商直播领域的现有研究进行了梳理和分析，在相关理论的支撑下提炼出了本文研究所需的8个变量，分别为临场感、可视性、互动性、主播个人魅力、主播推荐能力、心流体验、冲动性购买意愿、重购意愿。然后借助相关理论，结合自身在现实生活中对电商直播的观察和体验，提出了本文的7个研究假设。而为了验证本文所提出的假设成立与否，本文采取问卷调查的方法对假设进行验证。每个变量的量表都有经典论文作为支撑，并结合电商直播的研究背景进行了针对性的修改，最终得到的调查问卷通过问卷星平台进行发放，最后对所收集到的31个测量题目的数据使用Amos数据分析软件进行分析，借助相关统计标准得到最后的实证结果。 最后，本文得出以下结论:(1)电商直播中临场感正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(2)电商直播中可视性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(3)电商直播中互动性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(4)电商直播中主播的推荐能力正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(5)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其冲动性购买意愿;(6)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其重购意愿。根据本文得出的主要结论，本文主要从临场感、可视性、互动性、主播推荐能力等方面对电商平台和主播如何改善消费者在观看直播时的购物体验提出了可行的方法。最后，对研究题目的确定、研究假设的推敲、研究变量如何测量、数据收集与分析的方法、得出的结论和建议等各个方面进行通盘回顾，指出了其中尚可能存在的的缺陷，对未来研究者在电商直播领域的研究可能存在的着手之处也提出了一些建议。
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