摘要
随着电子商务的发展，网络购物正在被消费者认可并接受，消费者可以不受时间空间的限制，足不出户就可以买到自己喜欢的商品。与传统电商相比较而言，直播电商成为当今网络购物的流行模式，人们可以通过直播间主播对商品的介绍与展示进行选择性购买商品。CNNIC数据显示，2020年直播电商行业规模突破万亿，直播电商带货商品销售量超260亿件。研究表明，当消费者通过观看电商直播进行网上选购时一些因素会影响其购买意愿进而影响其消费行为，因此直播电商模式下消费者的购买意愿以及购买行为逐渐成为国内外学者研究的重点，这也是本论文研究的意义所在。 本研究在已有研究基础上，将S-O-R模型以及消费者感知等研究作为理论基础，结合直播电商购物情境，构建影响消费者购买意愿S-O-R模型。提出电商直播模式下网络意见领袖即主播身份影响力以及直播间互动两个直播电商维度作为模型中的刺激变量，将消费者感知包括价值感知、风险感知以及心流体验中的愉悦感作为模型中的中介变量，对刺激变量与中介变量之间以及中介变量与购买意愿之间的关系建立研究假设，通过实证分析，运用SPSS处理调查所得数据，运用回归分析完成假设检验，通过SVR计算得出影响购买意愿因素权重，最后得出结论。 经实证研究主要得出以下结论：（1）主播身份对消费者价值感知有显著正向影响；主播身份对消费者风险感知有显著负向影响；主播身份对愉悦感有显著正向影响。（2）直播间互动对消费者价值感知有显著正向影响；直播间互动对消费者风险感知有显著负向影响；直播间互动对愉悦感有显著正向影响。（3）消费者价值感知对购买意愿有显著正向影响；消费者风险感知对购买意愿有显著负向影响；愉悦感对购买意愿有显著正向影响。同时影响购买意愿因素三个中介变量从高到低程度分别是价值感知、风险感知、愉悦感。 研究结论对电商直播带货中如何更好地促进引导消费者购物有一定的理论及实际意义。
NETL