摘要
在社交媒体中，以前被看做是混乱无序的互联网用户被清晰的人际关系所取代，信息能像病毒一样极其迅速又高效地在这张人际网络中蔓延。渐渐，社会化媒体拥有的原始商业价值开始被更多的企业所重视。社会化媒体上的口碑传播具有匿名性、传播效率快、传播形式丰富等特点，因其被众多企业当做一种投入小、收获大的营销模式所利用。 “茶颜悦色”是一家源自长沙本土的奶茶品牌，近年来声名鹊起，因其自身的种种特质和新式茶饮的发展热潮，在网络上爆火。本文观察到，“茶颜悦色”的社会化媒体营销形式仍然较为单一，只关注了其中一个环节，利用地域特点进行饥饿营销等，并没有树立起全面的社会化媒体口碑营销观念。所以本文期望通过对“茶颜悦色”社会化媒体口碑营销进行分析，能为“茶颜悦色”以及其他企业提出具有参考价值的指导意见。 本文首先总结了“茶颜悦色”社会化媒体口碑营销的几大特色之处，比如意见领袖影响显著、虚拟社区利用充分、饥饿营销区域集中；然后通过实证调查与数据分析，发现茶颜悦色社会化媒体口碑营销过程中：（1）网络口碑数量、口碑质量、口碑极性与传播者个人魅力正向影响消费者认知态度，（2）网络口碑质量、口碑极性、传播者个人魅力与关系强度正向影响消费者情感态度，（3）网络口碑质量、口碑极性正向影响消费者购买意愿，（4）消费者认知、情感态度正向影响消费者购买意愿。根据影响消费者购买行为的因素得出，“茶颜悦色”的社会化媒体口碑营销还存在着一些不足，负面口碑的传播、口碑信息质量良莠不齐、口碑数量过度等问题仍给品牌发展带来了不小压力。为更好地给“茶颜悦色”社会化媒体口碑营销提出实质性的建议，本文最后结合SICAS消费者行为模型，针对SICAS模型中的五大阶段对“茶颜悦色”社会化媒体口碑营销提出了五项优化措施。
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