摘要
电视公益广告以电视媒介为传播载体，采用艺术性的表现手法，对当今社会现实问题和不良风气进行抨击和暴露，以广告的形式面向全社会倡导道德与人性的回归。优秀的电视公益广告是一门艺术，体现了思想性和艺术性的高度统一。在电视公益广告的创作过程中，无论广告创意如何新颖别致，广告主题内容如何精炼深刻，最后都必须通过艺术表现，才能把存在于创作者头脑中的构思呈现为具体可感的作品。“当今社会，电视公益广告更注重人文关怀，倡导人与自然、人与社会的和谐发展，更好地践行了社会主义荣辱观，更符合中国社会主义文化建设的方向，更能适应社会主义现代化建设的需要。”① CCTV（中央电视台）作为中国最具有竞争力和影响力的主流媒体，是中国思想文化宣传的重要阵地，具有巨大的宣传力和广泛的影响力，已经成为电视公益广告艺术宣传教育的重要平台。1987年10月26日，CCTV的《广而告之》是我国公益广告历史上的第一个电视公益广告栏目，在中国公益广告史上具有重要的意义。在近三十年的发展过程中，中国的电视公益广告事业由稚嫩逐渐走向成熟，广告艺术作品从单一表现逐渐发展丰富；广告环境也得到了极大地改善，为电视公益广告艺术发展提供了和谐有序地发展空间。此外，进入21世纪，党和国家在全社会倡导建设环境友好型社会和资源节约型社会，由于电视公益广告艺术大众传播的特点和接受的广泛性，电视公益广告艺术应该成为各级政府规范社会行为，培育社会主义核心价值观念重要的宣传教育载体。 笔者试图从六部分对21世纪CCTV电视公益广告艺术的审美性进行分析。第一部分是引言，着重介绍电视公益广告艺术的研究背景、文献综述以及研究的目的和意义。第二部分是电视公益广告艺术概述。主要介绍电视公益广告的概念、特征，电视公益广告是一门艺术以及21世纪CCTV电视公益广告艺术审美性变化。第三部分是CCTV电视公益广告艺术的美感形态，通过具体的CCTV电视公益广告案例分析崇高，优美，悲剧和喜剧在电视公益广告艺术中地体现。第四部分是CCTV电视公益广告艺术的审美特征，结合优秀的电视公益广告案例分析广告语言的诗意化，广告形象的逼真性，广告诉求的情感性，广告表达的幽默性，名人的效应性以及广告效果的感染性。能够让受众感触到电视公益广告艺术的美感，符合受众的审美需要和审美趣味，从而让受众焕发出更多的公益热情，使其作为一个整体产生出更大地传播效果。第五部分是CCTV电视公益广告艺术的审美价值。主要从社会价值，文化价值和商业价值三个方面进行论述。电视公益广告艺术不仅具有社会意识，文化意识，还具有商业意识，体现了企业的社会责任。第六部分是总结与展望。论述了CCTV电视公益广告艺术的优点和不足。随着经济的发展和社会文明的进步，21世纪的CCTV电视公益广告事业的前景将会更加美好。
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