摘要
智能手机的普及和移动互联网的发展促使网络直播向移动端转移，并逐渐渗透到人们的日常生活中。直播电商模式随之出现，推动网络购物向场景化、互动化、社交化特征转变，消费者购买决策也相应的发生变化。 目前学术界针对直播电商消费者行为的研究主要基于经典消费者行为模型、扎根理论、参与式观察等方法开展，对消费者决策影响因素研究较为充分，但是对消费者心理的描绘视角较单一；另外，现有研究基于综合视角，对目前不同直播电商类型及场景的消费者决策分析和解释不足，缺乏针对性的营销指导。 对此，本研究从消费者参与电商直播过程中的客户体验出发，探究消费者在直播购物情境下心理活动过程，以及对购买决策的影响。另外，本研究从目前网红/明星直播电商、普通店员直播电商两种典型场景出发，分别探究消费者购买决策的外部影响因素和内在心理过程。 具体研究工作和结论如下： 通过对现有客户体验文献的总结和直播电商情境下消费者心理活动过程的分析，将直播电商场景下客户体验划分为感官体验、情感体验、社会体验和功利体验四个维度。借鉴消费者行为不同视角的研究成果，从刺激投入、社会、情境等角度出发探究消费者行为影响因素，基于网红/明星直播电商和普通店员直播电商两种场景分别构建消费者购买决策影响因素模型。通过实证研究的方法，利用结构方程模型检验典型直播场景下影响消费者购买决策的路径。研究结果表明在网红/明星直播情境下，商品的折扣促销，主播意见领导力、消费者感知与主播准社会关系、观察其他消费者行为会影响消费者在直播中的购买意愿，消费者感官、情感体验中介了商品折扣促销，感知准社会关系、观察其他消费者行为对购买意愿的影响，消费者社会体验中介了主播意见领导力、感知准社会关系、观察其他消费者行为对购买意愿的影响。在普通店员直播场景下，产品交互、直播场景化、店员导购能力以及观察到的其他消费者行为会对消费者购买意愿产生影响，消费者功利体验中介了这些影响，消费者情感体验中介了直播场景化对购买意愿的作用，消费者感官体验中介了直播场景化和观察其他消费者行为对购买意愿的影响。
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