摘要
随着经济的发展，企业之间的竞争更加激烈。过去企业试图通过产品升级等方式获取竞争优势，但带给顾客的价值是有限的，同时具有“后物质主义”价值观的新消费人群逐渐成为主流，顾客的自主意识逐渐增强，需求变得复杂多样。此外，理论上，价值创造理论指出价值由顾客的消费体验决定，顾客价值由顾客参与共同创造。 因此，在互联网时代，单一产品无法满足市场需求，构建满足顾客需求的场景才能帮助企业形成更加显著和牢固的竞争优势。数字技术的发展提高了企业构建O2O场景的必要性和可能性，支持顾客通过O2O场景与企业和其他利益相关者共创价值和体验。然而，由于企业迄今尚未掌握控制场景构建过程的能力，且相关理论研究未形成系统的框架，实践指导作用不高，导致企业实际完成O2O场景构建过程的总体进展极为缓慢。 本文结合过去学者关于价值共创理论、顾客体验和顾客旅程理论的研究，明确顾客价值创造就是顾客体验创造，阐明O2O场景的概念和结构,提出O2O场景是平台要素和其他一切影响顾客体验的接触点的组合。再基于顾客旅程视角，揭示O2O场景中价值共创即顾客在旅程中与各接触点交互共创体验的过程，澄清面向任务型顾客旅程的O2O场景对顾客总体体验的作用机理。然后从场景结构的合理性出发，结合Meta分析得出结论：场景结构合理性对顾客满意有正向的影响作用，从而探讨归纳出O2O场景的构建机理。最后提出具有实践意义的场景构建方法，帮助企业通过构建O2O场景获取竞争优势。
NETL