摘要
随着中国经济实力的快速增强，文化软实力成为综合国力的指标之一，国家对包括动漫产业在内的文化产业的扶持力度增大，动漫出版得以迅速发展。与此同时，数字技术的日臻成熟改变了人们的阅读习惯，催生了一批数字动漫出版平台的诞生。 2012年，在腾讯公司“泛娱乐”战略的指引下，腾讯动漫成立，通过适应市场改变，从专注于提供漫画的内容型网站积极向集漫画、动画、资讯、论坛服务为一体的综合移动平台转型。依托腾讯公司强大的IP产业闭环能力，腾讯动漫整合资源，对平台的动漫出版作品进行强力的品牌营销，打造了一系列高质量、高口碑的国产动漫作品，《一人之下》就是其中的代表。 动漫《一人之下》IP开发广阔地覆盖了影视、商品、游戏等方面。作为国产动漫的头部作品，《一人之下》拥有持续的热度与良好的口碑，离不开腾讯动漫对该作品有效的品牌营销，包括广泛开发IP、将角色形象打造为偶像、建立社群维系受众粘度和跨界合作营销等手段。然而，《一人之下》成功进军日本时，腾讯动漫对该作品的品牌营销效果却不尽如人意。在这样的背景下，文章力图对《一人之下》的品牌营销活动进行梳理与分析，研究中国动漫出版在品牌营销的发展，分析其中的优势与不足，提出建议，以期助力动漫产业的发展。 本文以动漫《一人之下》为例，首先介绍了当前国内外对动漫出版品牌营销研究的发展动态；然后，对动漫出版与品牌营销的相关概念进行了梳理；其次，宏观地论述了数字化时代背景下国内动漫出版的现状，论述了动漫出版历史发展，当前中国动漫出版政策、创作环境、受众画像和对外输出的困境，同时梳理中国数字动漫平台的特点与发展历程，对腾讯动漫平台进行了介绍；接着，文章对《一人之下》进行了详细的梳理与分析，从品牌定位、品牌形象、品牌价值和品牌推广等方面进行了论述，并在此基础上分析《一人之下》在品牌营销中的不足；最后，结合前面的内容，从内容、人才、动漫作品与受众的强关系、版权保护和对外输出路径等方面对中国动漫出版品牌营销的发展提出了建议。
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