摘要
随着互联网技术的发展和电子商务形态的不断创新，消费者的购物需求也在不断升级。以网络直播技术为载体，以社交商务为特点，集在线服务和购物体验一体化的电商直播应运而生，逐渐进入大众的生活，满足用户多样化的消费需求。但目前电商直播也面临内容同质化、用户参与度不够等问题。学术界鲜有研究关注电商直播中用户参与互动的意愿，这是电商直播领域待探讨的关键问题。因此，本研究围绕电商直播中用户参与互动意愿的影响因素展开理论与实证研究，以参与电商直播的用户为调查对象，了解在电商直播中用户参与互动意愿的态度和情况，并总结归纳出用户参与互动意愿的影响因素，揭示其内在机理，从而有助于电商直播平台和电商主播更好地管理运营直播，提高电商直播的效果，为未来电商直播的发展提出合理的意见与建议。 本研究首先通过回顾和研究相关的文献，对电商直播、网络互动参与等概念进行界定，了解电商直播、电商直播的主播以及电商直播的研究现状；其次在用户参与互动意愿的相关理论基础上，借鉴意见领袖、信息特征等相关概念，分析电商直播中用户参与互动意愿的影响因素，提出本文的研究假设；再次，通过分析文献、访谈调研、设计调查问卷，搜集本文的样本数据；最后本研究借助SPSS23软件对数据进行检验，将研究假设与假设检验结果进行对比分析，得出以下研究结论：（1）感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对用户参与互动意愿有显著正向影响；（2）电商主播专业性、知名度对用户参与互动意愿有显著正向影响，产品涉入度对用户参与互动意愿无显著正向影响；（3）信息质量、时效性对用户参与互动意愿有显著正向影响，视觉线索对用户参与互动意愿无显著正向影响。 在电商直播中，平台和主播应该提高用户感知体验，关注用户的真实动机和需求，发现用户参与互动意愿的关键要素，电商主播还要满足用户的娱乐性，给用户愉悦、有趣的直播互动体验，提高直播的趣味性和吸引力。此外，还应该及时发布、更新产品信息，丰富信息内容，并确保产品信息的准确性、全面性。最后，电商主播的特征影响用户与主播的互动频率，电商主播应努力提升自己的专业性和扩大知名度，以促进用户与之互动，形成良好的直播氛围，提高直播效果。
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