摘要
旅游类政务微博一直是旅游地传播的重要平台，甘孜藏族自治州（简称：甘孜州）拥有丰富的旅游资源，当地旅游部门一直在思索如何通过线上与线下渠道传播好甘孜旅游文化形象。近年来，甘孜州设立账号“@甘孜文旅”，希望通过线上渠道塑造和传播甘孜旅游文化，为其旅游脱贫致富战略创造优势。目前来看，“@甘孜文旅”虽然整体运营较好，出现了“丁真效应”这样的现象级事件，但线上旅游文化输出仍是其短板，存在形象塑造模糊，缺乏明确目标，传播影响力较弱等现象。基于此，需将“线上传播赋能旅游文化”课题深入研究，一方面能促进甘孜旅游文化的塑造传播，另一方面也能促进当地旅游经济的发展壮大，通过“旅游＋互联网”的传播形式，实现双赢。 本文选取账号“@甘孜文旅”研究，在总结和评价相关文献的基础上，采用文献研究、内容分析、案例分析等方法，集中分析了政务微博对甘孜旅游文化的内容呈现、形象塑造、运营策略等多方面的塑造。采用内容分析法，从“@甘孜文旅”传播文本的内容呈现、形象塑造的议程设置、网络中的传播力等三个方面来探讨政务微博的传播质效；采用个案分析法，以“丁真效应”为个案分析突破口，从媒介方和受众方分析传播效果，探讨政务微博在新媒体时代的破圈战略。 根据笔者的研究分析，笔者认为“@甘孜文旅”有这几点做的比较好：内容反映主题，表现形式丰富；信息来源权威多元，注重内容符号化运用；图文编排合理，图文相关度高；发布内容贴近地域，文旅性传播元素多样等优点。但同时，笔者依然发现平台存在：讨论话题较单一，文旅议题层次不够丰富；区域品牌传播意识差，文化符号塑造能力不足；文旅内容反馈效果差，媒体传播影响力较弱；线上盲目追赶热度，忽略挖掘自身潜在价值；内容和话题重复，政务传播缺乏系统思考等不足。 最后本文在研究“@甘孜文旅”传播实践的现状中，总结出甘孜旅游文化形象在新媒体环境下塑造与传播中的优劣势，得出了更有效的旅游文化传播方式，为其实现旅游脱贫致富战略，丰富地区立体形象，塑造受众系统感知，实现传播质效合一提供有益借鉴和启示。
NETL