摘要
随着新媒体技术的快速发展，2019年，淘宝直播进入了“直播元年”。以薇娅、李佳琦为代表的第一代头部主播拉开了淘宝直播的序幕。在媒介技术的更迭中，淘宝直播的传播模式在不断发生变化，其传播模式直接影响着营销策略。如今，淘宝直播作为一种新兴的消费平台，越来越受到人们的关注，成为了社会的热门话题，它正在潜移默化地影响着人们的衣食住行。因此，直播带货已经成为当下的热点话题。 笔者在查阅文献资料发现，学术界目前的研究大多针对淘宝直播的营销策略和传播模式进行分析和探索，目前几乎没有文章从符号学角度去探析淘宝直播的表意机制。然而，符号学特别是符号互动论对于如今符号交流与互动越来越频繁的时代显得愈发重要，是探究符号表意机制的利器。淘宝直播作为符号交流与互动的一种表现形式，它的表意也是在符号互动过程中产生的。所以，本文利用符号学中的符号互动理论去探析淘宝直播的表意机制。 本文对电商直播相关文献进行梳理，以符号学中的符号互动论为理论基础，以头部主播“薇娅”为案例，对淘宝直播的表意机制进行深入探索。论文分为六个章节进行论述，运用符号学的方法、案例分析法以及参与式观察法等研究方法探析淘宝直播的表意机制。同时，本文将米徳、布鲁默的符号互动论以及皮尔斯的三分法相关理论引入淘宝直播主播与用户的互动关系中，希望为研究淘宝直播的互动关系以及表意机制提供一个新的思路。 具体而言，绪论部分主要探讨符号互动论的相关研究以及选题的研究背景，同时梳理关于淘宝直播的相关文献。第一章作为全文的理论基础，对符号互动论视域下淘宝直播的“符号”表意展开研究，从表意主体、表意过程、表意场景、表意效果四个方面分析符号互动论语境下的表意机制，并进行直播平台中的“符号”建构；第二章以头部主播“薇娅”为研究对象，分析符号互动论视域下主播“薇娅”与其用户之间的社会关系，进而研究主播与用户的符号互动；第三章淘宝直播中表意主体的自我修正，通过“薇娅”主播与用户的“论域”问题，分析直播带货中的“主我与客我”，主播和用户在“主我”与“客我”的身份变化中不断地进行自我修正，进而达到“社会互动”，促使用户产生消费行为；第四章淘宝直播中表意过程的无限衍义，通过皮尔斯的“三分法”讨论“薇娅”直播间主播与用户之间互动过程的无限衍义；第五章淘宝直播中表意场景的情境营造，这种情境营造主要通过“自我标识”和“联结行动”两点来实现；第六章淘宝直播中表意效果的共情效应，通过主播与用户间的虚拟相伴和娱乐解压两方面来论述他们之间达成的情感共识，从而形成直播间的共情效应，进而促进消费行为产生。
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