摘要
近年来，在互联网+的时代背景之下，科技创新不断发展，互联网不断成熟，同时电子商务也逐步走向规范。随着新科技新时代客户需求的不断更新，以商品为主的传统电商模式已经不能满足许多新时代消费者的心理需求，伴随而来就诞生了许多集购物、互动、分享、交流推广一体的新电商模式，也就是现今大多数平台都在抢占市场的社交电商。传统的电商模式已经被社交电商模式所取代，社交和电商的融合趋势不可阻挡。现今，社交电商模式中，用户生成内容(UGC)扮演了非常重要的角色，UGC已成为电子商务的一个显著特征。消费者在UGC平台上分享产品的详细信息和使用体验，商家通过用户生成内容(UGC)对自家商品进行曝光、宣传，有效利用大数据技术将用户的使用信息和购后体验展示给其他潜在消费者，便于有效地吸引消费者，增加流量，帮助消费者做出购买决定。在典型的社交电商UGC平台小红书中，用户以图片、文字、小视频的方式分享生活百态和购物经历，其分享的内容包括了生活中的方方面面，如情感、亲情、旅途、美食等。社交电商小红书UGC的出现使得消费者在做出购买决策前，依据的商品信息不仅通过商家单方提供，还受到了创作小红书UGC的用户的一些影响。小红书UGC在解决交易过程中信息不对等的问题上，发挥了重要的作用，它通过笔记、评论等方式提供对产品和服务的详细信息，为潜在消费者的购买决策提供高价值的参考。这种以用户生成内容为主的社交电商模式给商家带来了巨大的利润。因此，研究社交电商平台小红书UGC对消费者购买意愿的影响，具有非常重要的理论意义和实践意义。 本文以S-O-R理论为理论依托，参考相关文献，采取问卷调研方式，利用SPSS软件和AMOS软件进行信效度检验、回归分析和Processs中介效应检验，实证得出以下研究结论：（1）UGC特性包括真实性、专业性、有用性、互动性和数量性五个维度；信任包括对内容的信任和对平台的信任两个维度。（2）社交电商UGC特性对消费者购买意愿的影响是明显而正面的；社交电商UGC特性对信任（对内容的信任和对平台的信任）的影响是明显而正面的；信任（对内容的信任和对平台的信任）对消费者购买意愿的影响是明显而正面的。（3）信任（对内容的信任和对平台的信任）在社交电商UGC特性与消费者购买意愿之间发挥了一定中介效应作用。最后结合研究结论，建议平台方提升UGC的合规性及质量；同时，建议消费者与商家或者其他用户进行频繁的交流互动；充分利用好大数据技术。
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