摘要
网络社交媒体的迅速发展推动了网络意见领袖的产生和发展，而网络意见领袖因为其自身可以通过分享和推荐产品给消费者，对消费者的购买决策产生重要影响，引起了学术界和商家的重视。研究表明40-80%的网购属于冲动性购买，但近年来网络购物发展遇到了瓶颈，传统电商模式无法提高销售额，而直播带货成为新的突破口。已有文献主要研究了意见领袖的特质对消费者购买意愿的影响，而网络主播中涌现的新一代意见领袖，却没有得到相关研究。与此同时，从更小范围研究网络主播中社交媒体意见领袖的特质对消费者冲动性购买行为的影响具有一定的理论和现实意义。 本文以S-O-R框架为基础理论，将网络主播中意见领袖的特质作为刺激S，消费者信任作为情感O，冲动性购买行为作为个体反应R；并结合源头效应和意见动态理论，在已有研究的基础上构建网络主播中意见领袖的特质对消费者冲动性购买行为影响的研究模型。通过前期访谈和后期问卷收集数据，利用AMOS软件绘制模型图，在对初始模型进行修正后，检验假设是否成立。研究结果表明：网络主播中意见领袖的专业度、产品涉入度、互动性和知名度显著正向影响消费者信任，并促进消费者产生冲动性购买行为，其中消费者信任起到中介作用，而消费者个人的信任倾向起到了调节作用。在此基础上，本文为企业利用网络主播进行精准营销，弥补传统电商的不足，促进销售提供建议。
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