摘要
当下，互联网红利殆尽，网购用户的渗透率已趋近饱和，“内容”逐渐成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的关键突破口，内容营销异军突起。近年来，作为内容营销的模式之一，短视频凭借其丰富的信息承载力、多样的表现形式、高效的互动交流、动态的内容呈现、即时的传播效率等特点，成为当下炙手可热的新媒体传播媒介，越来越多的企业纷纷开拓短视频内容营销新渠道，短视频内容营销在企业的营销策略中扮演着日益重要的角色。然而，当前短视频内容营销在企业营销实践中的营销效果参差不齐，如何借助短视频内容营销来引导消费从而实现商业变现是企业的营销重点，因此深入研究短视频内容营销对用户购买意愿的影响机制，对企业合理有效地开展营销具有重要意义。目前学界关于短视频内容营销的研究还处于起步阶段，且实证研究相对较少，该领域仍然存在一定的探索空间。基于此，本文以ELM模型和SOR模型为基础构建研究模型，探究短视频内容营销特征对用户购买意愿的影响，并探讨用户态度的中介作用机制。 首先，本文通过对短视频内容营销、用户态度、购买意愿、SOR理论、ELM理论五个方面进行文献梳理与分析，归纳出短视频内容营销可能影响用户购买意愿的关键特征和影响路径。其次，以ELM模型为基础，从中心路径（功能性、促销性、互动性）、边缘路径（娱乐性、来源可信性）出发，并结合SOR模型构建了以用户态度为中介变量的短视频内容营销特征对用户购买意愿的影响模型，并提出相关研究假设。然后，采用问卷调查的方法进行数据收集，共发放问卷403份，其中有效问卷312份，问卷有效率77.42%，并利用SPSS25.0工具进行实证分析，最终得出以下结论：（1）短视频内容营销特征对用户购买意愿存在显著正向影响，即功能性、促销性、互动性、娱乐性、来源可信性对冲动性和非冲动性购买意愿均有正向促进作用；（2）短视频内容营销特征对用户态度存在显著正向影响，即功能性、促销性、互动性、娱乐性、来源可信性对认知态度、情感态度均有正向促进作用；（3）短视频内容营销特征影响用户购买意愿的过程中存在两条影响路径，既有需要用户深度思考、理性判断的中心路径，也有需要依靠直觉式线索感性判断的边缘路径。在中心路径中，用户态度在功能性、促销性、互动性与冲动性、非冲动性购买意愿的关系中存在中介作用；在边缘路径中，娱乐性、来源可信性通过作用于情感态度进而影响冲动性、非冲动性购买意愿的产生。 最后，本文根据研究结论为企业开展短视频内容营销提出了相关建议，并阐述了研究局限和未来展望。
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