摘要
莫干山民宿作为国内较早一批发展的地方民宿，以洋家乐为特色打响了品牌知名度。2015年，莫干山民宿实现3.5亿元直接营业收入，跻身民宿行业发展前列。“名利双收”的同时，莫干山民宿业也面临着扩张迅速、品质不齐等问题。面对这些情况，各方合力寻求破局。2020年，德清根据莫干山民宿制定的首部县级乡村民宿地方标准规范《乡村民宿服务质量等级划分与评定》成为国家标准蓝本实施，莫干山民宿行业发展“排头兵”的地位得到巩固。 民宿发展与乡村振兴息息相关，在国家大力推进乡村振兴的背景下，发展民宿是提振乡村经济的重要举措。可是巨大的经济利益吸引下，如今的民宿市场泥沙俱下，无序竞争、不良发展层出不穷。这使得制定合理的产业措施势在必行，同时，后疫情时代，积极的民宿品牌传播策略也是必不可少。故本研究以具有代表性的莫干山民宿为研究对象，通过资料分析、媒体报道、实地探访等了解莫干山民宿品牌传播的现状和特点，根据问卷调查和深度访谈得到的实际效果总结其传播的不足之处，提出优化建议，并以此为其他地方民宿品牌建设和传播工作提供一些参考。本文主要分为五个部分。 第一部分为“绪论”，在这个部分介绍了本研究的研究背景、意义、概念界定、研究现状、研究思路与方法，是全文论述的基础。 第二部分为“莫干山民宿品牌现状概述”，梳理了莫干山民宿从农家乐起步到洋家乐打响知名度再到逐渐演变为高中低三档的发展历程以及其在品牌建设中所呈现的特色，包括自然生态、历史人文、中西融合、高端品质。 第三部分为“莫干山民宿品牌传播现状分析”，通过相关资料、传播案例以及实地走访分析发现，莫干山民宿品牌传播较突出“整合”理念：整合报刊杂志、电视新闻、户外广告等传统媒体实现精准营销；整合政府、行业协会、内部员工等利益相关者输出统一品牌形象；通过社交媒体、线下活动、电商平台、直播等渠道整合一切品牌接触点；通过低碳环保、文化艺术、公益行动不同层次价值整合实现与消费者的品牌沟通。 第四部分为“莫干山民宿品牌传播效果分析”，根据莫干山民宿的市场定位，以中高收入群体为调研对象设计问卷、选择访谈对象。对莫干山民宿品牌传播效果进行分析，分析内容包括受众对莫干山民宿品牌传播的认知效果、态度效果和行为促进效果，并依此总结了莫干山民宿品牌传播的不足之处。 第五部分为“莫干山民宿传播的启示与建议”，在该部分笔者结合第三部分的传播现状以及第四部分传播效果中的不足之处提出，各地方政府要充分发挥引领作用推动民宿品牌传播力提高，同时在移动互联的网络时代，民宿品牌还要树立好整合理念集聚传播资源，并通过增强网络运营意识来进一步完善渠道宣传。最后针对莫干山民宿在产品创新上的不足提出，提高创新能力，丰富产品种类。
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