摘要
本研究梳理前人对意见领袖特质的研究，将意见领袖特质归纳总结为专业性、互动性、知名度、个性特征四个维度。同时，基于微博平台，采集56329条追随者对意见领袖的评论文本数据，对其进行清洗、分词处理，利用决策树算法，将高频词按归纳所得维度归类，获得每个维度的对应关键指标词。并根据关键指标词的词频，进行自然权重赋值，由此构建意见领袖特质评价体系。根据各维度权重占比，互动性占比0.36368，是追随者最为专注的因素，专业性紧随其后占比0.27414，人格特征占比0.2138，知名度占比0.14838，是追随者关注最少的维度。同时，利用SPSS对构建的评价体系进行了信度、效度检验，结果表明，意见领袖特质评价体系，Cronbach''s Alpha均大于0.8，表明该体系有良好的信度，同时，各维度KMO值均大于0.8，AVE值均大于0.55，表明具有良好的效度。 随着互联网的不断发展，各种新兴媒体的不断演化，关键意见领袖发声、传播内容更加便捷化、多样化，因此催生了多种形式的意见领袖营销，进一步提高了其营销价值。越来越多的品牌，通过与意见领袖的合作等方式，达到宣传品牌信息，扩大品牌知名度，快速推广新产品的目的。但如何评估意见领袖特质对消费者购买行为的影响力，何种特质的意见领袖与品牌特质的交互作用更能影响消费者的购买行为？以往对的文献中都未曾对这些问题给出系统、全面的解释。 为探究意见领袖特质与消费者购买行为之间的关系，研究选取83种品牌与意见领袖的联名产品展开分析。利用构建的意见领袖特质评价体系，对联名产品对应的意见领袖进行特质评分。将意见领袖特质评分与联名产品销量进行回归分析，验证两者存在显著的正向相关关系。对产品发布对应微博下的评论进行情感倾向分析，将其引入模型，验证了消费者情感的中介作用。将品牌强度作为控制变量，利用SPSS层次回归分析，验证了品牌强度的正向调节作用。最后根据研究结果，为品牌的营销、意见领袖的影响力提升提出了相应具有实践意义的建议。
NETL