摘要
电子商务发展极大拓展了消费者购物范围，而跨境电商则更大程度上突破了消费空间性限制。跨境电商流程更长，不确定性因素更多，消费者决策更为谨慎，而其中核心依托就是已购消费者展示的在线评论。当代人对婴儿奶粉的购买非常谨慎，数据显示消费者购买的奶粉品牌多是进口奶粉。下文着重讲述电子商务的发展对进口奶粉的信息反馈，从而更好迎合消费者的购买需求，有利于中国奶粉产品的销量增加。 本文聚焦基于平台评论的跨境电商消费者行为研究，在总结已有研究成果的基础上提出跨境电商平台在线评论能基于多元路径对消费决策产生影响，引入可信度感知以验证其是否有中介作用，设计量表获取数据并进行对应检验，按照因子分析框架进行模型检验，通过样本数据检验得到在线评论可以显著影响消费者决策，其作用维度包括评论数量、评论极性等，同时可信度感知存在中介效应特征，验证了可信度感知的中介作用，同时实证分析得到评论数量、评论质量、评论正向极性、评论可靠性均对消费者购买决策存在显著的正向影响。根据分析结论本文提出了在线评论机制与管理优化、提升消费者可信度感知等对策建议。
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