摘要
个性化推荐通过向用户提供匹配他们偏好的内容，在消费者满意度、消费者忠诚度的提高上为企业带来巨大的利益。随着个性化推荐系统被越来越多的应用于与消费者生活相关的各种场景，个性化推荐也逐渐显示了一些弊端。算法的不透明度导致了消费者与系统之间的信息不对称性，让消费在不知不觉中被算法利用“杀熟”。消费者需要知道自己的数据被用于什么样的目的，需要系统在为其推荐时进行解释。本文聚焦于个性化推荐系统中的推荐解释，将推荐解释视为一种说服性信息，探究移动电商的情境下，不同的推荐解释对于消费者采纳意愿的影响。 通过对文献的梳理发现，在推荐解释的相关文献中，鲜少关于消费者关于推荐解释的心理机制的探究。并且在何种推荐解释方式更有效的问题上存在着一定的争议。接着，基于对生活中个性化推荐解释的应用情况进行观察，发现个性化推荐系统中地理位置信息呈现上的缺乏。因此，本文基于解释水平理论，探讨消费者对于不同的推荐解释方式的解释水平感知，进而影响他们的采纳意愿。同时探讨地理位置信息在其中间的调节作用，为商家和平台提供一个更好的推荐解释方式，提高消费者对于平台推荐的采纳。 本文基于解释水平理论提出了“推荐解释方式-解释水平-采纳意愿”的研究框架，并通过实验1（N=178）和实验2（N=202）的假设进行了验证。具体而言，实验1验证了不同的推荐解释方式对于消费者采纳意愿的影响。实验2在实验1的基础上改进了实验材料，并更换了推荐产品，验证了解释水平的中介效应，同时还探讨了地理位置信息对于解释水平，我们还进一步发现了地理位置信息对于消费者采纳意愿的调节效应。 由此，本文得出四个结论：第一，在移动电商的情境下，基于产品的推荐解释方式下消费者的采纳意愿更高；第二，解释水平在推荐解释方式对消费者采纳意愿影响中起中介作用；第三，地理位置信息调节了推荐解释方式对于解释水平的影响，基于用户的推荐解释方式下消费者的解释水平感知有显著的下降；第四，本文在实验中还发现了地理位置信息对于消费采纳意愿的调节作用，即地理位置信息显著地提高了基于用户的推荐解释下消费者的采纳意愿。 综上，本研究关注到推荐解释作为一种营销说服性信息，从消费者心理表征的角度探明了推荐解释方式对于消费者采纳意愿的影响。并且还着重关注了在移动电商中地理位置信息的作用。理论方面，有助于补充地理位置信息与推荐解释结合的研究空白，具有创新性。实践方面，为平台推荐提供了一种新的有效的推荐解释方式，达到让消费者采纳更多推荐商品，对平台感到满意的目的，具有研究意义。
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