摘要
新时代背景下，发展红色旅游是传播红色文化、践行社会主义核心价值观的重要途径。红色旅游景区在“讲好红色故事、传承红色基因”方面承担着重要作用。作为景区向导式红色旅游解说的重要方式，讲解员现场解说的价值也逐步体现出来。提高讲解员现场解说水平，提升游客的向导式红色旅游解说感知与游客契合，从而更好地发挥景区红色教育功能显得尤为重要。然而，目前学界关于向导式红色旅游解说的研究大多集中于案例地解说服务问题分析及对策应用，对上述问题的学理探讨及实证研究尚显不足，未能为相关实践提供有效的理论指导，因而相关研究亟待加强。 本文基于国内外学者的文献研究成果，一方面，尝试将营销学中顾客契合理论应用于旅游学领域，围绕游客契合这一概念，从认知、情感和行为三个维度探讨游客与红色旅游景区的契合水平。另一方面，将共情这一心理学概念纳入红色旅游景区游客体验研究中，探究红色文化共情对于游客契合的影响。通过问卷设计，本文以参观过南昌八一起义纪念馆且听取过现场解说的游客为调研对象，共获得267份有效样本数据。借助SPSS20.0和AMOS23.0分析软件，对样本特征进行分析。通过构建结构方程模型，探究红色文化共情、向导式红色旅游解说感知和游客契合之间的关系。 研究发现：（1）样本总体特征显示，游客产生了较高的红色文化共情（均值为4.49），也与景区产生了较高的认知契合、情感契合和行为契合（均值分别为4.55、4.63、4.66）。（2）游客的红色文化共情、向导式红色旅游解说感知和游客契合呈现出一定的分异特征。具体为：31-45岁及46-60岁游客群体表现出了较高程度的红色文化共情（均值分别为4.51、4.56）和向导式红色旅游解说感知（均值分别为4.51、4.50）；高中/中专及大专学历的游客比本科及以上学历的游客表现出了更高程度的向导式红色旅游解说感知、红色文化共情和游客契合；单独出行的散客拥有较高程度的红色文化共情（均值为4.64）；旅行社组织出行的团队游客拥有较高程度的向导式红色旅游解说感知（均值为4.46）。（3）结构方程模型检验结果表明，游客的向导式红色旅游解说感知显著促进了红色文化共情的产生；游客的向导式红色旅游解说感知显著促进了游客与景区的情感契合，但未能显著促进游客与景区的认知契合和行为契合；红色文化共情显著促进了游客与景区在认知、情感和行为三个方面的契合；红色文化共情在向导式红色旅游解说感知与游客契合之间起到了显著的中介作用。 据此，本文提出如下对策建议：（1）增强解说感染力，制定差异化解说策略，提升游客与景区的认知契合。（2）加强营销沟通，推动共建共创，强化游客与景区的情感契合。（3）推动解说服务智能化，打造沉浸式场景，促进游客与景区的行为契合。本文在红色旅游景区游客心理及行为研究方面，丰富了研究内容、拓展了研究视角、提供了更多的实证研究案例。一方面，可为案例地向导式红色旅游解说水平及游客契合的提升提供一定的理论指导；另一方面，也可为国内其他同类型红色旅游景区优化解说服务提供一定的实践参考。
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