摘要
相比于传统的概念隐喻专注于对文字模态的研究，多模态隐喻则是对文字、图像、声音等多种模态的研究。随着近年来科技的发展，视频广告领域的多模态隐喻研究日益受到研究者们的青睐。在此背景下，本文依托Forceville(2009)提出的多模态隐喻理论框架，借鉴冯德正(2011)在系统功能视角下提出的多模态隐喻映射模型，以华为P30Pro分别在阿联酋、哥伦比亚、中国、德国、美国投放的5个手机广告为样本，进行质性分析，讨论其多模态隐喻意义生成和公司形象构建上的共性和差异，模态在意义构建过程中的关系以及文化规约对多模态隐喻构建的影响。 研究表明，不同国家和地区投放的手机视频广告的共性包括：（1）广告的核心都围绕着摄像功能展开，且相比于理性地介绍功能，都是通过情感诉求更强的短故事呈现的；（2）在模态的选择上，都出现了视觉模态、声音模态和文字模态；（3）目标域都是广告中的产品，且都是通过图像模态来直接呈现的；（4）从映射方式来看，都是以图像映射为主。存在的差异包括：（1）目标域出现的时间不同，有些早于源域，有些则较晚；（2）源域的选择以及源域的模态选择有所不同；（3）隐喻的类型和隐喻的交际目的（信息、启发、美学）不同；（4）声音模态的选择存在差异，有旁白、背景音乐和对话。 通过对5个广告多模态隐喻中的模态进行分析发现，视觉模态具有更强的直观性，可以在更短的时间内推出产品，但可能会产生歧义，语言模态虽然直观性不足，但却可以“铆定”意义，声音模态通过音乐和画外音来实现，是最有助于调动情绪的模态，增强视觉模态和文字模态的信息传递感染力。模态之间可以取长补短，相互补充，相互突出强化。 文化核心的价值观对不同文化背景的受众不同，隐喻往往受到其中认知模式的制约，并赋予源域强烈的情感或评价价值，所以选择的源域都基于推广地的民族特色或者人们所熟知的文化概念。其次，不同的语境文化对信息中语码的信息含量有所影响。在高语境文化中，大部分信息都是隐含在文化语境中或者是在与读者交流的过程中内化在头脑中，具有当地文化背景的读者可以自然地领会到隐喻的概念意义，其图片和文字的推广功能和情感劝说功能更强。而在低语境文化中，语码则含有大量的信息，文化情境中所包含的特定信息则相对较少，更重视图片和文字模态的解释说明作用。
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